מי שעוקב אחר הפעילות שלי ברשתות החברתיות, כבר גילה את חיבתי לעולם המיקסולוגיה המתפתח. צד קצת פחות מוכר אבל לא פחות משמעותי הוא חיבתי ל-לגו.

זה קרה איפשהו בין הסגר הראשון לשני, בימי הקורונה הראשונים, עוד כשנראה היה שהעולם דוהר אל קיצו (טוב אולי קצת הגזמתי). באותם ימים ארוכים של ועידות זום בלתי נגמרות, והמון, אבל המון זמן בין קירות הבית נדרשתי לתחביב חדש, ישן שיסייע לשבור את השגרה. כך מצאתי את עצמי מברמן (שוב) בבית ובין לבין מרכיב יחד עם הילדים ערכות לגו של מבוגרים.

היסטוריה של חדשנות דיגיטלית.

אני מניח (ומקווה) שלא צריך להציג כאן את המותג LEGO, ואם בכל זאת רק אתמול נחתתם מהמאדים או שסתם מעניין אתכם להתעדכן בהיסטוריה המפוארת של המותג המצליח, הנה סרטון קצר שיסייע לכם לצמצם את הפער.

המותג לגו קשור בהיסטוריה של כולנו, ולאורך תשעים שנות קיומו הוא ידע לצלוח אין ספור משברים, חלקם הגדול התרחשו רק בעשור האחרון עם המעבר המסיבי של הדורות הצעירים לסביבה הדיגיטלית.

כמו בכל ענף אחר, גם ענף צעצועי הילדים על פניו ענף עם נוכחות משמעותית במרחב הפיזי, הושפע מהמהפכה הדיגיטלית של שני העשורים האחרונים.

באמצע שנות ה- 90 לצד ימיו הראשונים של האינטרנט, המחשב האישי וקונסולות המשחק, השיקה לגו סדרה של משחקים "דיגיטליים" למדיות המתפתחות של אותה תקופה (מחשב והקנסולות השונות). לצד חוסר מיקוד בערכי הליבה של המותג, המעבר מקוביות המשחק הפיזיות לזירת הדיגיטל של שנות ה- 90 תחילת שנות ה- 2000, לא עלתה יפה בלשון המעטה.



לאחר פיתוח והשקה של מספר לא מבוטל של משחקי מחשב שלא הצליחו כמצופה, נאלצה החברה לדווח ברבעון הראשון של 2004 על הפסד של 140 מיליון דולר, מה שאילץ אותה לשלוח 500 עובדים הביתה.

אחד האתגרים המרכזיים שניצבו בפני לגו וניצבים כיום בפני מנהלים רבים בארגונים אחרים, הוא כיצד לחבר ולתרגם את הערכים של המוצר והמותג לזירה הדיגיטלית באמצעות הטכנולוגיה. אין זה פשוט מכיוון שמנהלים רבים ראו בדיגיטל כמטרה ליצירה של מוצרים חדשים, ולא תמיד זיהו את ההזדמנות למנף את הדיגיטל כאמצעי להגברת הערך הקיים.

כחלק מטיפול שורש עמוק שבוצע בחברה לרבות ארגון מחדש של תהליכי הייצור, טיפול בשרשראות ההפצה ומיקוד במודל העסקי, המוצרים הדיגיטליים הבאים של לגו נבנו בכדי ליצר חוויה בערוצים השונים תוך מיקוד במוצרי הליבה – ערכות הקוביות לבנייה.

אסטרטגיה זו נועדה לאפשר ללגו למקד את הפעילות העסקית שלה במוצרים הקיימים לצד הרחבת הפעילות העסקית בזירה הדיגיטלית, תוך שימוש בעיצובים מתקדמים יותר של תוכנה וחומרה שאפיינו את העשור האחרון של המהפכה הדיגיטלית.

אחד המשחקים הראשונים ששילבו את שני העולמות (הפיזי והדיגיטלי) היה המשחק "חייו של ג'ורג" (Life of George) אשר הושק ב- 2011. משחק זה אפשר למשתמשים לבנות עיצובי LEGO פיזיים, לסרוק אותם לתוך המשחק ולשתף אותם עם משתמשים אחרים. כפי שנראה בהמשך משחק זה היה חלק ממהפכה משמעותית ושינוי תפיסה עמוק יותר, אשר בבסיסו חיזוק הקשר עם הלקוחות בערוצים החדשים.

מאסטרטגיית נאמנות לאסטרטגיית איקומרס.

לגו ידעה עליות ומורדות בניהול מערכת היחסים עם הלקוחות הנאמנים ביותר שלה  - קהילת הבונים.

התפתחות הרשתות החברתיות בעשור האחרון יצרה קהילות רבות של בוני לגו שהתהדרו בערכות לגו "לא רשמיות" שהופצו לקהל הרחב, לעיתים קרובות בתשלום. הרגשות לתופעה החדשה בהנהלה הבכירה של לגו היו מעורבים. באותה תקופה הטון השולט היה שצריך להילחם בתופעת המוצרים ה"פירטיים", ולראיה כפי שנרמז בסדרה התיעודית של נטפליקס - The Toys That Made Us, חלק מאותם בונים פירטיים אף זכו למכתבי תביעה ואזהרה.

בשנת 2008, ימיה הראשונים של תופעת ה Crowdsourcing , השתנו פני הדברים בחברה אשר שינתה כיוון והחליטה לאמץ לחיקה את אותם בונים יזמים. באמצעות שיתוף פעולה עם CUUSOO, פלטפורמה יפנית לאיסוף רעיונות, מימון המונים וחדשנות פתוחה, החלה לגו לאסוף רעיונות למוצרים חדשים מהקהל הרחב ביפן. הרעיון הבסיסי היה לדרג את הרעיונות כך שכל מוצר שיזכה ל- 1000 הצבעות, יועבר לועדת בחירה בהנהלת לגו עם סיכוי להפוך למוצר שחברת לגו תייצר ותמכור באופן רשמי.

עקב ההצלחה של הפעילות ביפן ב- 2011, הפלטפורמה נפתחה לכל העולם ורף הדירוג עלה ל- 10,000 הצבעות לצד הגבלת משך הזמן שניתן להצביע לכל מוצר. לאחר שלוש שנים ב- 2014, כאשר מספר החברים בפלטפורמה גדל ל-חצי מיליון והתשתיות התקשו להתמודד עם כמות הפניות הגדולה, הושקה הפלטפורמה מחדש לכל העולם באופן רשמי תחת המותג "LEGO Ideas".

מה שהתחיל כניסוי ב- 2008 הפך במרוצת השנים לתופעה עם זינוק משמעותי בקשר של לגו עם קהילת הלקוחות שלה. נכון לכתיבת שורות אלו, כ 1.8 מיליון חברים רשומים בפלטפורמה הגישו מעל 36 אלף רעיונות לבחינה מתוכם 41 רעיונות הפכו למוצרים שנמכרו באופן רשמי על ידי לגו. האחרון מבניהם, סט 21333 – רפליקה של הציור "ליל כוכבים" של ואן גוך שהושק לפני מספר ימים (1 ביוני 2022) באתר האיקומרס הרשמי של לגו.

הפלטפורמה LEGO Ideas הפכה עם השנים למחולל רעיונות ומוקד לחדשנות של החברה. היא משמשת עד היום כמשאב משמעותי בפעילויות השיווקיות של החברה, כשחברי הקהילה מייצרים תוכן וחולקים את הרעיונות שלהם ברשתות החברתיות, בעוד רבים אחרים מקדמים רעיונות נוספים בכדי לעודד הצבעות למוצרים שהם היו רוצים לראות בסופו של דבר על המדפים.

מנאמנות למכירה דיגיטלית (איקומרס).

להצלחה המסחררת של LEGO Ideas היו 3 תופעות לוואי מבורכות.

תופעה ראשונה: מד דופק מובהק להעדפת הלקוחות

לגו למדו להאזין לרחשי ליבם, והעדפותיהם של הלקוחות שלהם כש LEGO Ideas הפך למגבר משמעותי אשר מסייע להם בכך. הדוגמא המובהקת לכך הוא הסט של מכונת הזמן – דלוריאן מהסרט בחזרה לעתיד שהפך מאז הגשתו ל LEGO Ideas בשנת 2013 לפריט אספנים מבוקש אך בלתי ניתן להשגה, ימים ספורים לאחר שהוא הושק ונגמר על המדפים (כיום ניתן לרכוש אותו במחיר הגובה פי 5 מהמחיר המקורי שלו).

לאור הביקוש העצום והדרישה של הלקוחות, הסט חזר במאי האחרון (2022) בגרסה משודרגת כסט מספר 10300. ערכת הבניה של הדלוריאן המחודשת נחטפה מהמדף הדיגיטלי באתר האיקומרס של לגו תוך שעתיים, ורבים אחרים דווחו שגם בחנויות הפיזיות המוצר נעלם מהמדפים מספר שעות לאחר השקתו הרשמית.

תופעה שניה: הרחבת הקהל ופניה עם מוצרים ייעודיים למבוגרים

זה לא חדש שמבוגרים משחקים, סליחה בונים בלגו. אין ספור גופים עצמאיים מארגנים כנסי ענק בהם משפחות שלמות מציגות לראווה את היצירות הייחודיות שלהם לעיני המבקרים. אך במשך שנים היו אלו ערכות משחק אשר שימשו מבוגרים ליצירה של רעוניות ייחודיים.

לגו זיהו את מגמת הקהל הבוגר יותר שהפכה למובהקת בדגמים שהוגשו לאישור ב Lego Ideas, ולכן הרחיבו בשנים האחרונות את דגמי הלגו הרשמיים שפונים לקהל הבוגר יותר ולמעשה משמשמשים כפרטי עיצוב לכל דבר ועניין. הדוגמא האחרונה, היא כמובן הרפליקה של הציור "ליל כוכבים" של ואן גוך שכבר הזכרנו, אך ערכה זו היא רק אחת מבין רבות אחרות שהושקו בשנה האחרונה, לדוגמא, סדרת הגן הבוטני של לגו, מבנים מפורסמים, וערכות בניה נוסטלגיות כגון אופטימוס פריים, הרכב של מכסחי השדים, סט הצילום של סיינפלד, חברים ועוד רבים אחרים.

החודש לצד המותג Lego Ideas שהפך במרוצת השנים למקור של ערכות בניה בעיקר למבוגרים, בוצע שינוי מיתוגי נוסף בלגו, וכל הערכות תחת המותג Creator Expert הפכו ל Lego Icons וזאת בכדי למצב אותם טוב יותר לקהל חובב הנוסטלגיה, העיצוב והמונומנטים האייקוניים.

תופעה שלישית: זיהוי הזדמנות למכירה ישירה לצרכן קצה - DTC

בדוחות הכספיים של 2021 דווחה לגו על הכנסות של 36 מילארד דולר וצמיחה של 46% בהשווה לאותה תקופה בשנה המקבילה. למרות שהחברה לא ציינה במפורש מהו החלק של האון-ליין בכנסות החברה היא כן ציינה שהרכישות באתר החברה צמחו ב 50%.

כמו כל יצרן אחר בעידן הדיגיטלי, גם בלגו ניצבו מול הדילמה, האם וכיצד ניתן למכור ישירות לצרכנים מבלי לפגוע במפיצים ובחנויות השונות בהם נמכרים המוצרים על המדף.

הדבר הראשון שהחברה עשתה הוא לקבע את הרוב המוחלט של המחירים בחנות הדיגיטלית שלה לאותה רמת מחיר שתמצאו ברוב החנויות הפיזיות של החברה או של הקמעונאים השונים (במדינות בהן לגו מפיצה ישירות ולא דרך זכיין בודד (מונופול מקומי), אז היעדר התחרות גורמת למחירים לזנק בעשרות אחוזים).

אך מעבר לכך, פיתחו בלגו אסטרטגיה נוספת לייצר תנועה ייחודית לאתר שלהם, והיא מכירה מקדימה של ערכות בניה ייחודיות במהדורות מוגבלות. במקרים רבים ערכות אלו הן חלק מקטגוריה של מוצרי אספנים, או ערכות בניה אשר הוכרזו מראש כערכות בסדרה מוגבלת.

כך לגו משתמשת באסטרטגיית המחסור (scarcity strategy) בכדי להניע את הלקוחות הנאמנים שלה לרכוש בימי המכירה הראשונים את המוצרים המוגבלים ישירות מהאתר שלה. לראיה, אם תבדקו היום בחנות Lego.Com תגלו שרוב המוצרים למבוגרים נמצאים תחת התגיות "קשה למצוא", "אקסקלוסיבי" או בסטטוס חסר במלאי.

אחת הקטגוריות הבולטות באסטרטגיית המחסור, היא הסדרה Star Wars – UCS (ultimate-collector-series) שהרוב המוחלט של המוצרים בה מיוצרים במהדורות מוגבלות שנחטפות מהמדף הדיגיטלי שעות ספורות לאחר תחילת מכירתן, ואף לעיתים קרובות עוד בשלב ההזמנה המוקדמת.



סדרות אלו פונות לקהל הלקוחות המבוגר בשל מורכבות הבניה של ערכות עצמן, אך בעיקר בגלל הז'אנר שמאופיין בקהל מעריצים מבוגר ותג מחיר גבוהה שלעיתים קרובות נע בין 800 ל 900 דולר.

לסיכום

מי שמכיר את המותג לגו יודע שזה רק קצה קצו של הקרחון בפעילות החויה, הנאמנות והדיגיטל של המותג. שכן הטרנספורמציה הדיגיטלית של לגו חוצה לפלטפורמות מהחנויות הפיזיות, לעולם הקולנוע, משחקי המחשב והערוצים הדיגיטליים השונים.

אך חלק ניכר מההצלחה של המותג קשורה בקשר ישיר ליכולת שלו להתחבר ללקוחות הנאמנים ביותר, לספק להם תשתית לשיתופי פעולה ויצירתיות משותפת תוך תמיכה ברעיונות החדשניים שלהם.

היכולת של מנהלי לגו להקשיב ללקוחות ולרצונות שלהם הוליד אסטרטגיית מכירה ייחודית, לצד דור חדש של ערכות בניה שמזמן חצו את גבולות משחקי הילדים והפכו במקרים רבים למוצרי פרימיום נחשקים ונערצים.