שיווק פרסונלי בעולם של פרטיות – פרק ראשון: כשהכוח הדיגיטלי יצא משליטה

בואו נודה על האמת, כולנו, בעלי עסקים, משווקים ומפרסמים התמכרנו לפרסום ה-"פשוט" וה-"זול" שהציעו לנו הרשתות החברתיות. זרקנו מודעה בערוץ הדיגיטלי המועדף, פילחנו סיגמנט על בסיס הפרמטרים שהציעה הפלטפורמה (הרשת) החברתית, חיברנו כרטיס אשראי והתחלנו למדוד הקלקות, המרות, ואם עשינו הכל כמו שצריך "מכירות".

התחושה שעברנו מפרסום שאינו מדיד בערוצים הישנים (רדיו, טלויזיה, שלטי חוצות) לפרסום מבוסס "נתונים" הציפה את כולנו בגאווה גדולה, והנה אנו מתגאים בדיוני ההנהלה כיצד כל שקל של פרסום דיגיטלי תורם למכירה הבאה.

בעוד שבשנים האחרונות הפלטפורמות הדיגיטליות אכן נתנו לנו מידה מסויימת של שליטה ומעקב אחר ביצועי הפרסום שלנו, הלכה למעשה הם הרחיקו אותנו מהבעלות על נתוני הלקוחות והמבקרים שלנו. רובנו למדנו להסתפק בסטטיסטיקות גולמיות ובשורה התחתונה שמצביעה על יעילות הקמפיין מתוך תכתיבים שהגדירה הפלטפורמה בה אנו מפרסמים.

וכפי שיעידו על כך משווקים רבים, אנו מפצים על חוסר היכולת לנהל את נתוני הלקוחות שלנו בצורה שקופה ועצמאית בכסף רב שמטרתו להציג את הפרסומות שלנו לכמה שיותר אנשים, וזאת בתנאי שאתם מותג מספיק חזק, בעל האמצעים הנדרשים להתחרות ברעש הדיגיטלי העצום ששורר באותן פלטפורמות פרסום חברתיות.

ושוב חזרנו לפרסם בעידן הדיגיטלי בשיטת ה- Spray and Pray המוכרת לנו לטובה מהעולם הישן והמוכר.

כשהכוח הדיגיטלי יוצא משליטה.

בשנים האחרונות הולך ומתרחב המאבק בין הצורך לפרטיות של המשתמשים באינטרנט לבין הרצון שלהם לזכות בהטבות שרלוונטיות לצרכים האישיים שלהם. מלבד הקונפליקט האישי שכל אחד מאיתנו מתמודד איתו, זו מלחמה אמיתית בין האדם הפרטי, הרשויות והרגולטורים שנדרשים להגן עליו, לבין ענקיות הפרסום הדיגיטלי ובראשם החבורה ששולטת כיום באינטרנט – GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, and Microsoft).

מאבק זה הגיע לשיאו ב- 2018 עם התפוצצות אחת הפרשות החמורות ביותר של הפרת פרטיות, פרשת קיימברידג’ אנליטיקה.

כזכור קיימברידג’ אנליטיקה הייתה חברת מחקר, שמטרתה המוצהרת הייתה לשנות התנהגות של אנשים למטרות פוליטיות ופרסומיות - Data Driven Behavior Change כפי שהתנוסס על הסלוגן שלה. החברה רכשה מגופים שונים ובראשם פייסבוק, נתונים אישיים של כמעט 90 מיליון בני אדם לצורכי תעמולה פוליטית.

נתונים אלו שכללו בין היתר נתונים דמוגרפיים פשוטים כגון גיל, מגדר, הכנסה, השכלה, מיקום גיאוגרפי ומידע נוסף, לצד נתונים פסיכוגרפיים-התנהגותיים מורכבים יותר כגון איזה תכנים צרכנו, מה עשינו, איזה מוצרים ושירותים קנינו, מה משפיע עלינו לחיוב ולשלילה ועוד.

נתונים אלו אפשרו לחברה לבצע הטיה חסרת תקדים של תוצאות הבחירות במדינות רבות בינהם גם בארה"ב תוך השפעה על החלטות הבוחרים באמצעות יצירת Filter Bubble או Echo Chamber ברשתות החברתיות.

החלק המטריד בפרשה מעבר להיקף שלה ולחומרתה היא העבודה שבפייסבוק ידעו שהמידע האישי של עשרות מיליונים ממשתמשיה עבר לידי גורם חיצוני מפוקפק, והחברה אומנם דאגה להגביל את גישתן של אפליקציות חיצוניות למידע אישי, אך לא טרחה לוודא שהמידע שכבר יצא יימחק, לא הודיעה לאף אחד, לא לרשויות ולא למשתמשים עצמם. אילולא הפרשה התפוצצה בתקשורת, ייתכן שלא היינו יודעים עליה עד היום כלום.

פרשה זו היא אמנם לא הפעם הראשונה שנושא הפרטיות עולה לכותרות, אך חומרתה היא זו שהסבה את תשומת לב הציבור לעובדה שהנתונים האישיים שהם מספקים במודע או לא במודע לכלים הדיגיטליים שמשרתים אותם ביום יום, נסחרים באופן לא מבוקר עם גורמי צד שלישי.

זו הייתה נקודת המפנה לכל מה שיבוא בהמשך.

אפל מזהה את המגמה ונוקטת עמדה.

התהודה הציבורית שפרשת קיימברידג’ אנליטיקה ודומותיה יצרו לצד כניסתן לתוקף של רגולציות הפרטיות השונות כדוגמת מדיניות הפרטיות האירופית GDPR (או בשמה המלא General Data Protection Regulation), המקבילה האמריקאית שלה ה CCPA (California Consumer Privacy Act) וה PDPA הסינגפורית הכשירו את הקרקע למאבק על פרטיות הגולשים שאת תוצאותיה אנו חווים בימים אלו ממש.

הראשונה מבין ענקיות האינטרנט לנצל את האוירה הציבורית לצורך קידום הפרטיות במוצרים שלה הייתה חברת Apple אשר זיהתה את הנושא כהזדמנות לחזק את מערכת היחסים וה Trust (תחושת הביטחון) של קהל הלקוחות הנאמנים שלה.

מן הסתם קבלת ההחלטה באפל הייתה פשוטה, שכן רק חלק קטן (ביחס לשאר ענקיות האינטרנט) מההכנסות שלה מבוסס על מכירת נתונים דמוגרפיים של הלקוחות שלה לצורך פרסום על ידי גורמי צד שלישי.




למעשה רוב ההכנסות של Apple בחנות האפליקציות מגיעות ממכירה של משחקים ומוצרים בתוך המשחקים. Apple גובה עמלה של 30% מכל מכירה בחנות שלה, וכפי שנחשפנו במשפט של Apple נגד Epic, כ 62% מההכנסות של החברה מגיעות ממכירות בעולם הגיימינג, ולכן משחקים ואפליקציות שחיים מפרסומות אינם משלמים לחברה כסף והאינטרס שלה מולם קטן.

לצד השקת iOS 14.5 באפריל 2020 הכריזה Apple על מדיניות הפרטיות החדשה שלה בעדכון שזכה לשם App Tracking Transparency או בקיצור ATT. השינוי מבחינה טכנולוגית היה זניח אך ההשפעה שלו על תעשיית הפרסום באינטרנט הייתה לא פחות מדרמטית.

עד לעדכון זה האופציה לשתף את הIDFA  (המזהה הייחודי של המכשיר/משתמש אשר מאפשר פרסום מטורגט בכל האפליקציות) הייתה בברירת מחדל מאופשרת, כלומר לשתף את הזיהוי עם צדדים שלישיים, בכדי לשנות הגדרה זאת המשתמש היה צריך להכיר את הפונקציה הזו, למצוא אותה בהגדרות ולשנות אותה בצורה אקטיבית. העדכון של Apple הפך את ברירת המחדל.

כל מי שעדכן את מערכת ההפעלה שלו לגרסה האחרונה iOS 14.5 (ומשתמשי Apple ידועים בתור משתמשים שמקפידים לעדכן את מערכת ההפעלה העדכנית ביותר) קיבל בפעם הראשונה שהוא הפעיל כל אפליקציה הודעה שמבקשת ממנו לאשר באופן פעיל שהאפליקציה תעקוב אחרי הפעילות שלו. כלומר, במקום שאיסוף הנתונים יהיה Opt-Out הוא הפך להיות Opt-In, הלכה למעשה הם נדרשו לאשר את איסוף הפרטים שלהם.

אם הם בחרו לעצור את המעקב, האפליקציות לא יוכלו לקבל יותר גישה למזהה IDFA הייחודי שלהם, מה שיפגע משמעותית ביכולת שלהן לשתף מידע זה עם גופי צד שלישי שמעוניינים בנתונים אלו בכדי לטרגט את המשתמשים עם פרסומות מותאמות אישית.

Apple לא הסתפקו בשינוי המדיניות ובחרו בקו אקטיביסטי ומאיים, ההודעה שהוצגה למשתמש והדרישה לבקש מהתוכנה לא לעקוב הייתה מכוונת, על פניו נראה שהניסוח נועד לגרום לאנשים לסרב למעקב.

כיום שנה (וחודשיים) לאחר השקת מדיניות הפרטיות של Apple ניתן לומר בבירור שהיו לשינוי השפעות מרחיקות לכת על עולם הפרסום הדיגיטלי, כאשר הנפגעות העיקריות כצפוי הם פייסבוק וגוגל.

מדוח מעקב שמבצעת חברת Flurry בקרב כ 5 מיליון משתמשי Apple ברחבי העולם, עולה שאחוז המשתמשים שבוחרים לאשר לאפליקציות לעקוב אחריהם נע בין 20% ל 25% (במחקרים אחרים, בעיקר באפליקציות משחק המספרים קצת יותר גבוהים ועומדים על 45% בגלל רכישות פנימיות בתוך האפליקציות).

הערכות שנעשו לאחרונה מצביעות על כך שהפגיעה בפייסבוק עומדת על כ 12.8 מיליון דולר, סכום שאין לזלזל בו. אך הפגיעה בפרסום לא מסתכמת רק בפייסבוק והיא זלגה גם ל Youtube, Snap ו Twitter שסופגות הפסדים כבדים בעקבות שינוי המדיניות של אפל.

הודעה "מפתיעה" - אפל החליטה להרחיב את שרותי הפרסום שלה.

נכון לכתיבת שורות אלו מסתבר שהתוכניות של אפל היו הרבה יותר אסטרטגיות, וכנראה שהמהלך של יישום מדיניות הפרטיות החדשה של החברה היה חלק מתהליך רחב יותר של הרחבת שירותי הפרסום של החברה, ולא רק חשיבה על הפרטיות של המשתמשים.

בימים האחרונים (אוגוסט 2022) אפל פרסמה שהיא מתכוונת להגדיל את ההכנסות שלה משרותי פרסום מ 4 מיליארד דולר לסכום דו ספרתי. היא תתחיל בהרחבה של הפרסומות בחנות האפליקציות, לדף תוצאות החיפוש, לדף הבית ולעמודי אפליקציות של מפתחי צד שלישי, אך מומחים רבים סבורים שתוך זמן קצר אנו צפויים לראות פרסומות גם בשירותי המפות של החברה ואפילו בשירותי הסטרימינג כפי שהמתחרות שלה (דיסני+ ונטפליקס) בוחנות בימים אלו.

לסיכום

בין אם נרצה בכך או לא, מגמת הפרטיות בדיגיטל רק תלך ותתרחב בשנים הקרובות. הרגולציה מדביקה את הפערים שנוצרו בגלל קצב ההתקדמות המהיר של הטכנולוגיה, והלקוחות שלאט לאט מבינים שסוחרים במידע הפרטי שלהם מפעילים לחץ על הרשויות לתת מענה לפגיעה ההולכת וגוברת.

אך למרות הסערה שיצרה אפל בעולם הפרסום, את השינוי המשמעותי ביותר מתכננת לנו גוגל ועל כך בפרק השני: קוקיפוקאליפסה  (Cookiepocalypse).