לא חסרות סטטיסטיקות המתארות את המהפכה הדיגיטלית. מילארד "ילידים דיגיטליים" מצטרפים למעגל העבודה, מילארדי מכשירים ומוצרים חכמים מתחברים בימים אלו לרשת האינטרנט ומייצרים כמות בלתי נתפסת של נתונים דיגיטליים, ומילארדי משתמשים עושים שימוש יומיומי ברשתות החברתיות.

נתונים אלו ואחרים מאלצים את המנהלים בארגון לסרטט מסלול מחדש בכל הנוגע להשפעת המהפכה הדיגיטלית על האסטרטגיה העיסקית שהם מובילים. ההתמודדות עם העידן החדש כבר מזמן אינה מוגבלת לפיתוח ערוצי שיווק חדשים או אמצעים חכמים להגיע ללקוחות המחוברים. זו מהפכה של ממש שדוחפת את הארגון ליצר מוצרים חכמים ולפתח מודלים עסקיים שיסייעו ביצירת יתרון תחרותי בעידן החדש.

אין זה מפתיע שקצב השינויים, ההשקעה ההולכת וגדלה בדיגיטל והמודעות הגוברת של ההנהלה הבכירה, יצרו תפקיד חדש ומקום סביב שולחן האקזקיוטיבה לסמנכ"ל הדיגיטל הראשי (CDO).

לא כל סמנכ"לי הדיגיטל נולדו שווים.

בניגוד למנהלים אחרים בארגון כמו סמנכ"ל השיווק, סמנכ"ל מערכות המידע או סמנכ"ל התפעול שגדלו בתוך המחלקות שלהם או למדו את תחום פעילותם במסלולים יעודיים באקדמייה, עדיין לא קיימת הכשרה רישמית לתפקיד סמנכ"ל הדיגיטל ואת התפקיד יכול לאייש כל עובד עם רקע ניהולי, והבנה מעמיקה של הסביבה הדיגיטלית. הדוגמאות הבאות ממחישות כיצד הרקע השונה של סמנכ"ל הדיגיטל מכתיב את אופי הפעילות הדיגיטלית בארגון :

1. מנהל המדיה הדיגיטלית (המתפעל).
מנהלים אלו צמחו מתוך ניהול הפעילות האינטרנטית של הארגון (ניהול דפי האינטרנט והמסחר האלקטרוני, קידום האתר, ופעילות ברשתות החברתיות). ברוב הארגונים קיים מנהל מדיה דיגיטלית במשרה מלאה או במשרה חלקית. עיקר פעילותם של מנהלים אלו היא תפעול ותחזוקה של הנכסים הדיגיטליים בערוצים השונים. (SEO, eCom, PPC, וכו').

2. מנהלי השיווק הדיגיטלי (המשווק).
מנהלים אלו הם לרוב יוצאי סוכנויות הפרסום, וניתן למצוא אותם בארגונים יצרניים אשר עיקר פעילותם היא יצירת מוצרים ומכירתם ללקוחות. מנהל זה רואה את הפעילות הדיגיטלית כערוץ נוסף לשיווק המוצרים והשירותים של הארגון ויצירת קשר והגברת הנאמנות של הלקוחות.

3. מנהלי הטכנולוגיה הדיגיטלית (הטכנולוג).
מנהלים אלו הם לרוב התפתחות של סמנכ"ל הטכנולוגיות בארגון או שהם מדווחים אליו. נמצא אותם בארגונים תעשייתיים עם מערכות תפעולויות מורכבות כגון תעשיות האנרגיה, הבריאות, השילוח וכו'. מנהל זה רואה את המהפכה הדיגיטלית בעיקר מנקודת המבט הארגונית תפעולית.

4. סוכני השינוי (האסטרטג).
מנהלים אלו בעלי רקע עסקי והבנה כוללת של הפוטנציאל הדיגיטלי גוייסו מחוץ לארגון או יצרו לעצמם את התפקיד. לרוב נמצא אותם בתעשיות שהושפעו משמעותית מהמהפכה הדיגיטלית כגון חברות מדיה, חברות טכנולוגיה ואפילו בתחום הקמעונאות. מנהל זה אחראי על ההתפתחות הדיגיטלית של הארגון, ומסייע להנהלה ושאר המנהלים לבצע את השינוי.

ממנהל איקומרס לאסטרטג דיגיטלי.

מאז תחילת שנות ה 90 מנהלי הטכנולוגיה היו עסוקים בעיקר בשימור היכולת הטכנית של מערכות המידע בארגון. עיקר המאמץ הושקע בהטמעה ויישום של מערכות ליבה וניהול הרשומות כחלק מהאסטרטגיה להתייעלות תפעולית וחסכון בהוצאות בארגון. שנות ה 2000 הביאו עימם את מהפכת האינטרנט ואיתה התפתחו תפקידים חדשים של מנהלי פעילות האינטרנט או האיקומרס כחלק מפעילות מחלקת השיווק או מחלקת מערכות המידע.

כיום הסיפור שונה לגמרי, ההתכנסות של הטכנולוגיות החדשות עם קצב האימוץ שלהן, הדור החדש של הלקוחות והיכולת לייצר מודלים עסקיים חדשים הפכו את הדיגיטל למרכיב הכרחי ביכולת של הארגון לשפר את פעילותו העסקית ולייצר הזדמנויות עסקיות חדשות.

כפי שניתן לראות בתרשים הבא הגדרת התפקיד של מנהל הדיגיטל קשורה קשר ישיר להתפתחות הכלכלה הדיגיטלית ואיתה האסטרטגיה הדיגיטלית בארגון.



הפעילות של הסמנכ"ל הדיגיטל הופכת למשמעותית כאשר חלק ניכר מהאסטרטגיה העיסקית נשענת על האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון. זה גם השלב שבו סמנכ"ל הדיגיטל מקבל לידיו את הניהול הכולל של הפעילות הדיגיטלית בארגון, ומסייע למנהלים במחלקות השונות להוציא לפועל ולמקסם את הערך העסקי שבפעילות הדיגיטלית.

באופן אירוני הצלחת סמנכ"ל הדיגיטל היא גם זו שתגרום להיעלמותו. בשנים הקרובות הדיגיטל צפוי להפוך לחלק אינטגרלי מהפעילות העסקית של כל ארגון, ולא יהיה עוד צורך במחלקה או מנהל שיובילו תהליכים דיגיטליים ייחודיים. יחד עם זאת אנליסטים רבים צופים שמנהלי הדיגיטל של היום יהפכו למנכ"לים הבאים בארגון, שכן הסביבה העסקית תדרוש היכרות מעמיקה וידע נרחב בדיגיטל שהופך לדומיננטי ומורכב מתמיד.

מגבר לפעילות של שאר המנהלים בארגון.

אחד הדיונים המעניינים שמתרחשים בימים אלו היא סוגיית תפקידו של סמנכ"ל הדיגיטל. מה הוא עושה כיום? מה הוא אמור לעשות? ומה יהיה תפקידו בעתיד? מכיוון שקיימת ציפייה שכל המנהלים בארגון יטמיעו פעילות דיגיטלית במחלקות שלהם, נשאלת השאלה מדוע צריך למנות מנהל בכיר שזה תחום עיסוקו העיקרי ?

כנראה שאין תשובה חד משמעית לשאלה זו, ובכל ארגון סמנכ"ל הדיגיטל מבצע תפקיד מעט שונה. בחלק מהארגונים הוא אחראי להתניע את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית, ובאחרים הוא היוזם והמרכז של כל הפעילות הדיגיטלית בארגון.

מכיוון שהמציאות החדשה יצרה לחץ עצום על כל המנהלים בארגון, וכל אחד בתחומו נדרש להתמודד עם אתגרים חדשים שלא היו מוכרים לו עד כה, חלק ניכר מתפקידו של סמנכ"ל הדיגיטל הוא לסייע לאותם מנהלים להבין את משמעות השינוי וכיצד הם יכולים לשפר את התוצאות העיסקיות שלהם באמצעות הטכנולוגיות הדיגיטליות.

התרשים הבא מציג חלק קטן מהתרומה של סמנכ"ל הדיגיטל לפעילות של שאר המנהלים בארגון. חשוב להבין שבעידן החדש לסמנכ"ל הדיגיטל תפקיד מכריע בפעילות האסטרטגית של הארגון.

לסיכום.

המהפכה הדיגיטלית יוצרת אתגרים חדשים שלא כל המנהלים בארגון ערוכים להתמודד איתם. חלקם אינם חיים את הדיגיטל כשגרה ומתקשים להבין את גודל השינוי, אחרים חוששים מהשקיפות ואובדן השליטה ללקוחות. על מנת להתמודד עם גודל השינוי נדרש מנהל בכיר בעל הבנה עסקית רחבה לצד זיקה לטכנולוגיה ואוריינות דיגיטלית. מנהל זה יהיה המוציא לפועל של תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית ויסייע להפוך את האסטרטגיה הדיגיטלית לאסטרטגיה העסקית של הארגון.

בחלק השני של הפוסט נבחן לעומק את הפעילות האסטרטגית של סמנכ"ל הדיגיטל, וכיצד הוא מוציא אותה לפועל.