פוסט זה בשלושה חלקים סוקר את המחקר שפורסם לאחרונה על ידי בריאן סוליס ו קבוצת Altimeter בו הוגדרו שלושה גורמים מכריעים בהצלחת תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בארגון. המחקר מבוסס על ראיונות שבוצעו עם 20 מנהלים בכירים שהובילו שינויים רוחביים בתאגידים גלובליים במטרה להתאים את פעילותם לעידן הדיגיטלי.

בחלק הראשון בחנו את החזון והמנהיגות בארגון כגורם מכריע להצלחת הטרנספורמציה הדיגיטלית.

בחלק זה נבחן את המשמעויות של חוויית הלקוח כגורם מניע לתהליך הטרנספרומציה הדיגיטלית.

ובחלק השלישי נבדוק כיצד ניתן להניע את תהליך הטרנספרומציה בעזרת צוותי חשיבה או מנהל דיגיטל ראשי.

דיגיטל תחילה.

"דיגיטלי תחילה" או "נוצר דיגיטלית" הם מנטרות של מנהלים אשר חושבים על הלקוח הדיגיטלי או המסע הדיגיטלי של הלקוח בכל החלטה או תהליך שהם יוזמים כבר בשלבים הראשונים.

אין ספק שהמניעים העיקריים לעיסוק הארגוני בחויית הלקוח היא השימוש הגובר של הלקוחות ברשתות החברתיות והאימוץ המהיר של טכנולוגיות המובייל לצורך רכישה של מוצרים ושירותים.

בשנים האחרונות כאשר הרשתות החברתיות והמובייל צברו תאוצה ארגונים אשר זיהו את הפוטנציאל העסקי של ערוצים אלו יצרו יוזמות חדשניות במטרה להשיג יתרון תחרותי. יוזמות אלו סללו את הדרך לתהליכים ארגוניים רחבים יותר, אותם אנו מכנים טרנספורמציה דיגיטלית. על מנת להתמודד עם הצפת הטכנולוגיות המשבשות שהפכו נפוצות בשנים האחרונות נדרשה פרספקטיבה דיגיטלית רחבה יותר מזו שהונהגה בארגונים עד כה.

טכנולוגיות חדשות צצות בקצב מהיר יותר מבעבר והלקוחות מאמצים אותן בקצב מהיר. נדרש מאמץ דיגיטלי רחב בכל המחלקות וצוותי השירות בארגון על מנת לתת מענה לצרכים המתפתחים של הלקוחות הדיגיטליים.

המונח "דיגיטל תחילה - Digital First" מתייחס לאסטרטגיה הארגונית לטיפול בהשפעה של הטכנולוגיות הדיגיטליות על חויית הלקוח והציפיות שלו, ולאו דווקא לטכנולוגיה עצמה. ארגונים אשר משקיעים בגישת ה"דיגיטל תחילה" בוחנים את הטכנולוגיות החדשות בפרספקטיבה רחבה יותר מהכלים הטכנולוגים או הדיגיטליים עצמם. הם בוחנים את התנהגות הלקוחות והצורך הטכנולוגי שלהם מרגע החשיפה למותג ועד לרכישה ואחר כך מתן השירות.

ארגונים הפועלים בגישת ה"דיגיטל תחילה" בוחנים את השימושים השונים שהלקוחות שלהם מבצעים מול המסכים השונים (מחשב, טלויזיה, טאבלט, מובייל). הם בוחנים בקפידה את האמצעים השונים שהלקוח בוחר בכדי ליצור קשר עם הארגון, ומה הוא מצפה להשיג בכל אחד מהאמצעים הללו. בארגונים אלו מבוצע ניתוח מעמיק איכן הלקוחות מבצעים את מחקר השוק לפני הרכישה, כיצד הם נעזרים או מושפעים מחברים ברשתות החברתיות, איכן הם נחשפים למידע פרסומי ואיכן הם רוכשים בפועל. כאשר כל התשובות לשאלות הנ"ל מרוכזות במקום אחד ומזוקקות לתובנות, ניתן לשפר בצורה משמעותית את חווית הלקוח.

לאורך זמן ארגונים אלו מפתחים כלים ושיטות עבודה לניהול ושיפור חווית הלקוח הדיגיטלי CDX ומתן מענה לצרכים המתפתחים שלו.

עבודה בגישת "דיגיטל תחילה" נותנת דגש לממשקים בין הלקוח לארגון על פני כל הערוצים השונים. זו הצומת שבו הארגון מפסיק לחשוב על "מובייל תחילה" ומתחיל לחשוב על התמונה הדיגיטלית הרחבה.

ארגונים אשר חוקרים את התנהגות הלקוחות הדיגיטליית מאמינים ש"דיגיטל תחילה" הוא רק שלב ראשון בתהליך שבסופו הדיגיטל יהפוך לערוץ העיקרי אם לא היחיד לעשיית עסקים, שיווק מכירה ומתן שירותים ללקוח. אז המיקוד יחזור לאנשים וליחסי הגומלין בין המותג ללקוח והערוץ הטכנולוגי או הדיגיטלי יהפכו לשקופים ויש הטוענים גם לחסרי חשיבות לכשעצמם.

ניהול המידע אודות הלקוח.

על מנת לספק חווית לקוח מקיפה (360 מעלות) ואמיתית, הארגון חייב לבצע אינטגרציה של כל המידע במחלקות השונות בארגון ולוודא שכל המידע מהערוצים הדיגיטליים מגיעים למקום אחד בו ניתן לבחון את הפעילות המלאה של הלקוח. היכולת לענות על הציפייה של הלקוח ולנתח את המסע שלו תלויה ביכולת הארגונית לראות את התמונה הכוללת מקצה לקצה.

ברוב הארגונים המידע אודות הלקוח מפוזר בצוותים ומחלקות שונות בארגון, חלקו דיגיטלי וחלקו אנלוגי. המידע פרוס לאורך נקודות המגע השונות של הלקוח עם הארגון, וכל מחלקה או צוות מנהלים את מקטע הידע שלהם במטרה למקסם את חוויית הלקוח בערוץ בו הם פועלים, לאותו רגע בו הם מספקים את השירות.

על מנת לבצע טרנפורמציה דיגיטלית הנהלת הארגון צריכה לאחד את המידע אודות חוויית הלקוח מכל מקורות הידע בארגון, ולהפוך אותם לתובנות אשר על בסיסן ניתן להישאר תמיד צעד אחד לפני הלקוח.

בעידן הדיגיטלי בו יש שפע ועודפי היצע, המעבר בין שירותים וספקים נמצא במרחק לחיצה במכשיר הנייד, והתחרות הגלובלית חודרת לכל תחום ועיסוק. קיימת חשיבות רבה לעבודה המשותפת (קולבורציה) בארגון, ושיתוף הידע הוא הצעד הראשון בדרך לשיפור חווית הלקוח.

גם בארגונים בהם קיימת מערכת CRM, לרוב היא כוללת רק את המידע אודות תהליכי המכירה והשירות, ובארגונים גדולים המידע מוגבל בהרשאות כך שלמחלקת השירות אין מידע סטטיסטי אודות נאמנות הלקוח, ומחלקת המכירות לא תמיד חשופה לכמות קריאות השירות או התלונות של הלקוח.

תוסיפו לפאזל את מחלקות הטכנולוגיות שמנהלות את הערוצים הדיגיטליים כגון אתר האינטרנט, הרשתות חברתיות, ואפליקציות המובייל וניתן להבין שכמות המידע והפריסה שלו גדלו משמעותית בשנים האחרונות. לכן הדרך היחידה לתת מענה מלא לדרישות הלקוח ומתן חווית שירות אמיתית דורשת ניהול מקיף מקצה לקצה ועבודה משותפת של כל הארגון.

מערכת ארגונית אחת לניהול פעילות הלקוח.

חיבור המידע מהמערכות השונות של הארגון ל "One Customer Place" יסייע בהכנת תמונה הוליסטית אודות פעילות הלקוח ויסייע לארגון לספק חווית לקוח אחידה לאורך כל נקודות המפגש שלו מול הארגון.

מערכת זו צריכה להוות נקודת מפגש עיקרית לדיון עם הלקוח בכל ערוץ דיגיטלי או אנלוגי בו הוא נפגש עם הארגון. היא צריכה לאפשר לכל המחלקות בארגון לספק חווית לקוח אחידה ללא קשר לפלטפורמה או הערוץ בו נעשה שימוש.

בארגונים בהם מנוהלים מספר מותגים במחלקות או צוותים שונים, קיימת חשיבות רבה לשיתוף המידע ללא הקשר למותג זה או אחר. כך ניתן לקבל תמונה רחבה יותר של פעילות הלקוח ולשפר את החוויה שלו על פני כל אוסף המותגים של הארגון לחווייה אחת כולל.

על מנת לבצע משימה זו יש להתייחס אל ה CRM בצורה שונה מהמקובל. יש לשנות את האופן שבו מנהלים ומשתפים את המידע ב CRM על מנת שכולם יוכלו לתרום לתמונה הכוללת ולשאוב ממנה את פיסות המידע שרלוונטיות לפעילותם. בצורה זו הנהלת החברה תוכל לקבל תמונת מקיפה אודות קבוצות צרכנים במטרה לשפר את המוצרים והשירותים שהארגון מספק.

שיתוף כל הארגון בתהליך.

במסע הארגוני אל עבר הטרנספורמציה הדיגיטלית ומתן חוויית לקוח אחידה כולם צריכים לקחת חלק. שיתוף הפעולה בארגון חיוני לתאום כלל הפעילויות, במטרה לענות על הציפייה של הלקוח לחוויה אחידה בכל הערוצים בהם הוא בא במגע עם הארגון. ערוצים אלו מונים בין היתר את אפליקציות המובייל, הרשתות החברתיות, הפרסום המודפס, עמדות השירות העצמי, אתר האינטרנט או השירות הטלפוני.

כל מחלקה או צוות שבאים במגע עם הלקוח צריכים לקחת חלק בתהליך להבין את התמונה הדיגיטלית הכוללת. קיימת חשיבות לרכז את המאמץ הארגוני סביב חווית הלקוח ומתן מענה לציפיות שלו. חשוב לוודא שחווית הלקוח עיקבית ואחידה מכיוון שבסופו של יום הלקוח רואה מותג אחד מאחורי כל הערוצים השונים.

קיימת חשיבות גדולה לחיבור בין ערוצי הדיגיטל החדשים לערותי המסרותיים כך שהלקוח יזכה לחווייה זהה גם בערוצים הישנים כמו החנויות הפיזיות, הפרסום בטלויזיה, שלטי החוצות או המענה הטלפוני.

בפוסט הקודם דיברנו על חשיבות החזון ומעורבות ההנהלה הבכירה בתהליך. כאשר החזון והעבודה המשותפת של כל המחלקות מתוקשרת בצורה פשוטה וברורה לכל העובדים, ומוגדר מודל תגמול סביב יעדים ארגוניים הקשורים לחזון הדיגיטלי הכולל, קל יותר להניע את כולם במסע הדיגיטלי.