דפדפנים לפי התפלגות השוק 2012 - 2022

מקור: Global market share held by leading internet browsers from January 2012 to August 2022


קוקיפוקאליפסה (Cookiepocalypse) – כללי הפרסום הדיגיטלי משתנים.

אז ראשית לפני שאנחנו ממשיכים צפירת הרגעה, גוגל דוחה בפעם השנייה את תוכנית המעבר שלה לארגז חול הפרטיות (Privacy Sandbox) כחלק מהפסקת התמיכה בעוגיות צד שלישי בכרום. דחייה זו שוב נותנת למפרסמים, אך בעיקר לעצמה עוד שנה וחצי (של עוד התארגנות...).

משזה נאמר, בואו נבין רגע מה עומד מאחורי הכותרת הצועקת – אפוקליפסה של עוגיות.
כפי שראינו אנו חיים בעידן שבו נושא הפרטיות נמצא בכותרות ללא הפסקה, וגם גוגל כמו שאר ענקיות הטכנולוגיה ספגה לא מעט אש בגלל מדיניות הפרטיות שלה, כך שהיא לא יכולה להישאר אדישה במיוחד לאור העובדה ששאר המתחרות שלה כבר מזמן נקטו עמדה.

אך בניגוד לשאר הענקיות כמו מיקרוסופט, אמזון או אפל, בגוגל חלק משמעותי מההכנסות מגיע מפרסום בערוצים דיגיטליים, ולכן החברה לא יכולה "פשוט" להפסיק את התמיכה בעוגיות צד שלישי, שהם הרכיב המרכזי המאפשר למפרסמים לזהות גולשים באתרי אינטרנט ולאסוף מידע התנהגותי וצרכני אשר מסייע בהנגשת פרסומות מותאמות אישית.

את ההכרזה הרשמית על סיום התמיכה בעוגיות צד שלישי בדפדפן כרום עד סוף שנת 2022 ביצע ג'סטין שו, מנהל ההנדסה של כרום, בתאריך ה 14 לינואר 2020 בפוסט שפורסם בבלוג הרשמי של גוגל. מהלך זה נועד להדביק את הפער אל מול שאר הדפדפנים שכבר החלו לחסום עוגיות צד שלישי כברירת מחדל, ולהעניק תשובה סדורה כחלק מאקו סיסטם שישלט על ידי גוגל ויתן מענה לפרטיות הגולשים מצד אחד (וכמובן גם ישפר את תדמית החברה בעיני הציבור ובעיני הרגולטורים), ומהצד השני ימנע פגיעה בערוץ ההכנסה המרכזי של החברה.

את טכנולוגיית העוגיות הפשוטה מתכננת גוגל להחליף עם מיזם שאפתני שזכה לשם Privacy Sandbox - ארגז חול הפרטיות שהחל את דרכו באוגוסט 2019.

כפי שכבר הבנתם למרות שהכותרות בעולם זעקו שהגיע הסוף לפרסום הדיגיטלי, גוגל "בסך הכל” מחליפה את הטכנולוגיה הישנה בחדשה, כאשר המטרה היא לאפשר לחברות להציג פרסומות מותאמות אישית עבור לקוחות פוטנציאליים – אבל בצורה חודרנית פחות.

משחקים בארגז החול של גוגל.

מכירים את התפיסה שאומרת שההגנה הכי טובה היא התקפה? להערכתי זו בדיוק הגישה בה נוקטת גוגל בפיתוח של ה Privacy Sandbox. במקום להמתין שהרגולטור והלחץ הציבורי יכריעו, היא מפתחת טכנולוגיה שבתקווה תהפוך לסטנדרט שיהיה מקובל על כל שרשרת הערך בתעשיית הפרסום הדיגיטלי, ובשרשרת הערך הזו יש הרבה מאוד גורמים עם אינטרסים סותרים.

בפרוייקט כל כך מורכב הכולל בין היתר את שאר חברות הדפדפנים הנפוצות (מלבד כרום), מפתחי אפליקציות במובייל, מפתחי אתרים, בורסות הפרסום, וכמובן המפרסמים עצמם (למעשה כמעט כל גוף עסקי שמפרסם באינטרנט), אין פלא שגוגל דוחה בפעם השנייה את ההשקה של ה Privacy Sandbox לרבעון השלישי של 2024, במטרה לאפשר לכל אותם גורמים לבחון את המיזם החדש שנועד להחליף את העוגיות צד שלישי.

אך זו לא הסיבה היחידה לדחייה של גוגל. ההשקה של מדיניות הפרטיות החדשה של אפל וההיענות הנמוכה של המשתמשים לאשר מעקב אחר הפעילות שלהם במערכת ההפעלה IOS, הבהירה לגוגל שכל עסקי הפרסום שלה בסיכון גבוה אם הטכנולוגיה החדשה שלה לא תאומץ באופן נרחב על ידי המפרסמים והמשתמשים גם יחד.

אז מה זו טכנולוגיית ה Privacy Sandbox ומה היא כוללת?

לפני שנצלול לחלק הטכני, חשוב לציין שבשלב זה רב הנסתר על הגלוי וגוגל מעדכנת את הטכנולוגיות שמרכיבות את ה Privacy Sandbox כל פעם מחדש.

ארגז חול הפרטיות (Privacy Sandbox) הוא למעשה אוסף של טכנולוגיות אשר יספקו לתעשיית הפרסום סיגנלים אנונימיים (שאינם מבוססים על עוגיות שמזהות חד ערכית את הגולש) אשר מבוססים על הרגלי הגלישה של משתמשי הכרום, וזאת באמצעות ממשקי API (ממשק תכנות יישומים), בסטנדרטים שיקבעו על ידי גוגל.



הטכנולוגיות בארגז החול חולקו לארבע קטגוריות מרכזיות:

1) טכנולוגיות מעקב - Tracking
2) טכנולוגיות טרגוט ורימרקטינג – Targeting & Remarketing
3) טכנולוגיות למניעת הונאה בפרסום – Ad Fraud Prevention
4) טכנולוגיות מדידה והמרה - Conversion Measurement

להלן כמה טכנולוגיות מתוך יוזמת ה Privacy Sandbox שזכו למירב תשומת הלב ומשפיעות באופן ישיר על המפרסמים:

FloC שהפך ל Topics

כשנה לאחר ההודעה של גוגל על הכוונה להפסיק תמיכה בעוגיות צד שלישי, הם השיקו במרץ 2021 כחלק מעדכון מספר 89 לגרסת דפדפן הכרום את FLoC, התחליף של גוגל לאיסוף מידע אודות משתמשים בצורה פרטית יותר.

FLoC הם ראשי תיבות של Federated Learning of Cohorts או לימוד קבוצות מאוחד בתרגום חופשי. לדברי גוגל זו חלופה שתאפשר שילוב של שמירה על פרטיות המשתמשים לצד פרסום אשר מתבסס על קבוצות עניין רלוונטיות.

בניגוד לקבצי העוגיות שאספו מידע אישי אודות כל משתמש ומשתמש וכך אפשרו לגופי צד שלישי (מפרסמים) לדעת באיזה אתרים ביקרתם, מה עניין אתכם ומה עשיתם באותם אתרים, הטכנולוגיה החדשה של גוגל - FloC אינה חושפת  אתכם באופן פרטני למפרסמים או אפילו לגוגל.



באמצעות שיטה חדשה זו, גוגל לומדת (עוקבת) אחר היסטוריית הגלישה שנשמרת בדפדפן המקומי שלכם, וברקע אלגוריתם של גוגל משייך אתכם לקבוצה של גולשים אחרים שיש להם הרגלי גלישה וצריכת תוכן דומים לשלכם. בכל קבוצה כזאת יש עוד אלפי גולשים אחרים שיש להם היסטוריית גלישה דומה, כך שאתם לא פרט בודד מזוהה, אלא נטמעים בתוך קבוצה גדולה יותר. קבוצות אלו הן קבוצות דינמיות על בסיס שבועי ובהתחשב בנתוני הגלישה מהשבוע שעבר, ולכן תאורטית יכול להיות שבכל פעם תופיעו בקבוצה אחרת לפי היסטוריית הגלישה האחרונה שלכם.

שיטה זו תוביל לכך שמצד לא תהיה אופציה לזהות את הגולש הפרטי בתוך הקבוצה, אך אפשר יהיה למקד את המודעות באופן יעיל. כך תישמר הפרטיות של הגולשים אך הם יוכלו לקבל פרסומות שרלוונטיות עבורם, והמפרסמים יוכלו למקד את הפרסום.

לטענת גוגל, היסטוריית הגלישה שלכם לא אמורה להיחשף בשום שלב לאף מפרסם, וגם לא לגוגל עצמם. כמו כן טכנולוגיה זו אמורה הייתה להיות יותר רגישה ולא ליצור קבוצות שמבוססות על נושאים בעיתיים כמו פוליטיקה, דת או אפילו בריאות.

זמן קצר לאחר שגוגל שחררה את FloC לבחינה של השחקנים בשוק, היא זכתה לכתף קרה ועמדה נחרצת מצד שורה של דפדפנים בהם Brave, Vivaldi, Opera המתבססים על מנוע הכרומיום הפתוח של דפדפן הכרום, כאשר חברות אחרות כמו אפל (Safari) ומיקרוסופט (Edge) הביעו התנגדות משתמעת כנגד הטכנולוגיה החדשה.
התנגדות זו גרמה לגוגל לבצע "ריענון" ברעיון של FloC ולהציג אותו מחדש בצורה מעודנת יותר תחת המיתוג החדש Topics.

גם Topics מתבססת על היסטוריית הגלישה שלכם, אך בניגוד ל FloC שמאגד את הגולשים תחת קבוצות עניין שונות, ב Topics היסטוריית הגלישה משמשת ליצירה של מספר נושאים שמעניינים את הגולש ואלו ישמרו במשך 3 שבועות בדפדפן של הגולש. לגולש תיהיה יכולת להתחבר לממשק בו הוא יוכל להסיר נושאים או למקד 3 נושאים שמעניינים אותו כך שזה אמור לייצר עבורו מודעות מדויקות יותר. נכון לעכשיו, לגוגל יש 350 נושאים במאגר והם צפויים להתרחב בהמשך, כמו כן הם לא אמורים לעסוק במגדר, גזע ונושאים רגישים אחרים.



לצורך בדיקות גוגל מאפשרת למתכנתים לגשת לממשק API של Topics ב GitHub.

לטענת גוגל, כל הנושאים נשמרים מקומית על המכשיר ולא כוללים שום חיבור לשרתים חיצוניים, כולל שרתי גוגל. בחברה טוענים שלגולש תהיה יכולת לנטרל לחלוטין את מנגנון ה Topics עבורו. כמו כן האתרים הספציפיים שבהם ביקרתם לא ישותפו בשום צורה במידע הזה, וזאת בניגוד לקבצי עוגיות צד-שלישי.

מנגנון רימרקטינג החדש - Turtledove

לצד השימוש ב Topics לבניית נושאי העניין של הגולשים, גוגל מציגה את Turtledove (שהם ראשי תיבות של - Two Uncorrelated Requests, Then Locally Executed Decision On Victory)



קונספט חדש לביצוע מכרז להצגת מודעות ריטרגטינג לגולשים אשר מבקרים באתרים בהם יש שטחי פרסום, הרעיון כפי שנראה בהמשך הוא לבצע שתי בקשות (Two Uncorrelated Requests) שאינן מזוהות האחת עם השנייה, להצגה של מודעות פרסום תוך שמירה על הפרטיות של הגולש.
כיצד עובד תהליך הבידינג החדש?

1. בשלב הראשון הגולש נכנס לאתר אינטרנט אשר מעניין אותו, בדוגמא שלנו Bikeshop.com

2. האתר מבקש באמצעות ממשק API מיוחד להוסיף לגולש (למעשה את הדפדפן הספציפי דרכו הגולש מבקר באתר) לקבוצת עניין לדוגמא – "רוכבי הרים", למשך פרק זמן מוגדר (למשל 30 יום). בנוסף, האתר מגדיר לאילו רשתות פרסום הוא מרשה לגשת לקבוצת עניין זו. כל המידע הנ"ל נשמר בדפדפן המקומי של אותו גולש (זו הבקשה הראשונה שהדפדפן מבצע מתוך שתי הבקשות הלא קשורות בפרוטוקול).



3. הדפדפן מזהה שהגולש מבקר פעמים רבות באתרים בהם יש מודעות של רשת הפרסום של גוגל, ולכן פונה לרשת הפרסום שניתנה לה גישה לקבוצת העניין - "רוכבי הרים", ומבקש ממנה מודעה רלוונטית לקבוצת העניין "רוכבי הרים".

(זו הבקשה השניה שהדפדפן מבצע מתוך שתי הבקשות הלא קשורות בפרוטוקול – בקשה זו מגיעה בלי קשר לבקשה הראשונה שזיהתה את הדפדפן של הגולש שביקר באתר Bikeshop.com, ולכן שתי הבקשות אינן קשורות האחת לשניה ולא ניתן לשייך את הגולש לבקשת הצגת המודעה)

4. הדפדפן מקבל מרשת הפרסום מודעה עם קובץ מטה דאטה אשר מגדיר מתי ואיך להציג את המודעה בשלב מאוחר יותר. המידע נשמר בדפדפן המקומי.

(כך נשמרות מודעות רבות בדפדפן המקומי לצורך מכרז להצגתן אשר מבוצע בשלב מאוחר יותר על ידי הדפדפן המקומי ולא ברשת הפרסום בענן כפי שקורה כיום, כך עובר מעט מאוד מידע אודות הגולש והדפדפן שלו לרשתות הפרסום בענן ולגופי צד שלישי, ופרטיותו נשמרת).




5. הגולש מגיע לאתר נוסף לדוגמא blogsite.com, אשר מציג מודעות ברשת הפרסום של גוגל. האתר מבקש באמצעות סקריפט מיוחד להציג מודעה מבוססת הקשר, הבקשה כוללת מידע אודות מיקום המודעה, הגודל שלה ועוד מידע רלוונטי שנדרש לפרסום.

רשת הפרסום מחזירה את המודעה בהקשר הרלוונטי לתוכן האתר, אך בנוסף היא מבקשת לקיים מכרז מקומי בדפדפן לצורך הצגה של מודעת רימרקטינג לקבוצת העניין - "רוכבי הרים" (אשר אינה קשורה בהכרח לתוכן האתר - blogsite.com).

6. בשלב זה הדפדפן המקומי מבצע מכרז לפי מחירי המודעות, ומציג באתר blogsite.com את אחת המודעות הזוכות לקבוצת העניין - "רוכבי הרים" – זו למעשה מודעת רימרקטינג.




כפי שניתן לראות Turtledove זו תפיסה שמעצבת מחדש את האופן שבו פרסום מבוסס הקשר (Context) תוך שמירה על פרטיות הגולשים מתבצע, זהו תהליך סבוך שדורש שינוי מסיבי בכל שרשרת הערך בפרסום הדיגיטלי, שינוי שיקח לא מעט זמן.

גוגל מיישמת את את Turtledove וקוראת לזה FLEDGE

פלדג FLEDGE - ראשי תיבות של "First Locally-Executed Decision over Groups Experiment" הוא האב טיפוס הראשון שעושה שימוש בעקרונות הבסיסיים של Turtledove לביצוע פרסום מבוסס תוכן והקשר תוך שמירה על פרטיות הגולש.

FLEDGE מקפיד של שני העקרונות המרכזיים של Turtledove:

1) ביצוע שתי בקשות נפרדות ללא יכולת לחבר בינהן, הראשונה הוספת גולש לקבוצת עניין והשניה בקשת מודעה בהתאם לקבוצת העניין.

2) ביצוע מכרז להצגת המודעה הנבחרת בדפדפן המוקמי של הגולש מבלי לשלוח את המידע לגורמי הפרסום או כורמי צד שלישי אחרים.

לפני מספר חודשים גוגל הכריזו ש Privacy Sandbox יגיע בגרסה הבאה של מערכת ההפעלה Android, ואיתו טכנולוגיית FLEDGE להצגת מודעות פרסום באתרים ובאפליקציות. זה לא יקרה בצורה מיידית אך זה חלק מהפיילוט הרחב שגוגל מבצעת עם טכנולוגיה זו.

ב Privacy Sandbox קיימות טכנולוגיות וממשקי API נוספים שמטרתם למנוע הונאה בפרסום, ולאפשר מעקב אחר ביצועי המודעות באמצעות Conversion Measurement API ו Summary Report API אך קצרה היריעה מלסקר אותם כאן.

היישום ארוך אבל הוא עדיף על האלטרנטיבות

גוגל מודעת לכך שהמיזם שלה שאפתני ודורש מהרבה מאוד גורמים בעולם הפרסום ללמוד מחדש כיצד לפרסם באמצעות הטכנולוגיה החדשה שלה. אך מנגד היא טוענת שריצה מהירה מידי וחסימה של עוגיות צד שלישי על ידי המתחרות שלה, דוחפות את התעשייה למצוא פתרונות שפוגעים בפרטיות הגולשים בצורה חמורה יותר.

אחת השיטות היא טביעת אצבע דיגיטלית - Browser Fingerprinting:

טביעת אצבע דיגיטלית היא שיטה בה משתמשים מזוהים על ידי איסוף נתונים אודות המכשיר והדפדפן שלהם כדי ליצור "טביעת אצבע" ייחודית. קוד זה אוסף מספר רחב של פרמטרים כגון מאיזו מערכת הפעלה הגיע הגולש, מהי הגרסה של דפדפן האינטרנט שבו נעשה שימוש, מהי הגדרת השפה של הדפדפן או מה כתובת ה-IP של המכשיר ועוד פרמטרים רבים אחרים.

סט הפרמטרים הנ"ל יוצר מפתח ייחודי אשר מזהה את הגולש בכל פעם שהוא חוזר לאתר וכך ניתן לזהות אותו. בנוסף, מפתח ייחודי זה יחד עם כל המאפיינים של הגולש מועברים לגורמי צד שלישי לצורך פרסום ושיווק אשר מבוסס על המאפייניים הפרטיים של אותו גולש.

לדעת רבים טכניקה זו גרועה אפילו יותר מעוגיות, שכן בעוד שאת קבצי העוגיות המשתמשים יכולים למחוק באופן יזום, טביעות האצבע נשארות עם המשתמשים לאורך כל הזמן, מבלי שהם בכלל מודעים לכך, מה שפוגע בסופו של דבר בפרטיות המשתמשים, אולי אפילו יותר מאותן עוגיות.

לסיכום:

אם הגעת עד לכאן, אז ראשית מגיע לך מחיאות כפיים סוערות !!

כפי שראינו למרות הכותרות האפוקליפטיות עולם הפרסום הפרסונלי לא הולך לשום מקום, גם לאחר מות העוגיות שמוטמנות לנו בדפדפן על ידי גורמי צד שלישי. הפרסום הפרסונלי פשוט עובר שינוי הכרחי שנועד לאזן בין הצורך לפרסם בצורה ממוקדת לגולש, אך עם זאת לשמור על הפרטיות שלו.

למרות שגוגל וכנראה גופים אחרים ימשיכו לספק לנו אלטרנטיבה ראויה להגיע לקהלים חדשים או כאלו שכבר ביקרו אצלנו לפחות פעם אחת בעבר, כולם מסכימים כי הגיע הזמן להיגמל מהעוגיות ושצריך כבר עכשיו לחפש פתרונות בריאים יותר לצבירת מידע על הגולשים.

זה הזמן של בעלי אתרים ומשווקים לקחת שליטה על גורלם ולעבור מפרסונות מבוססות עוגיות לפרסונות מבוססת אנשים, ועל כך נדון בפרק השלישי: לוקחים שליטה על הנתונים.