הטכנולוגיה הדיגיטלית עוברת במהרה מניהול הפעילות השוטפת לקדמת הבמה הארגונית והופכת לגורם מבדל ומנוע צמיחה עסקי. קצב השינויים והחידושים הטכנולוגיים מאלצים את הארגון והמנהלים שלו לצאת מאזור הנוחות ולבחון את ההשלכות של העידן הדיגיטלי על הפעילות העסקית.

בד בבד עם גלי החדשנות הטכנולוגיים, מופיע דור חדש של לקוחות מחוברים אשר צורכים ומשתפים מידע בצורה שונה מהמלקוחות שהיינו רגילים אליהם עד היום. בעוד הלקוחות המסורתיים מתבססים על מידע שמגיע אליהם בטלויזיה, ברדיו, בעיתונים בשלטי החוצות, במיילים או בחיפוש בגוגל, הלקוחות הדיגיטליים אינם מחפשים את המידע באופן פעיל, הם ממתינים שהמידע הנכון ימצא אותם בזמן הנכון וכאשר הם צריכים אותו.

הלקוחות הדיגיטליים החדשים חיים בטלפונים הניידים שלהם, הם מתחברים וירטואלית למאות חברים, משפחה ומכרים עסקיים. הם מבצעים צ'ק-אין כדי לידע את החברים שלהם איכן הם נמצאים ומאותתים לבעלי עסקים שהם מוכנים לקבל הצעות ופרסומות שמעניינות אותם. הם מקבלים החלטות בזמן אמת בעזרת תאורים וחוויות השימוש של ההמון ברשתות החברתיות, ומיידעים את כולם בהחלטה שלהם כדי להשפיע על הקהילה. חשוב לציין שהלקוחות החדשים אינם מחליפים את הלקוחות הקיימים אלא מרחיבים את הפוטנציאל העסקי של הארגון.

השלב הבא באבולוציה העסקית.

קצב השינויים הטכנולוגיים עם דפוסי הצריכה החדשים מקרבים את כולנו לנקודת מפנה דיגיטלית (Digital Tipping Point) בה פרסום ומכירת מוצרים בערוצים הדיגיטליים אינה מהווה עוד יתרון תחרותי או גורם מבדל.

בכדי להצליח בעידן החדש, ארגונים צריכים לשנות את האופן שבו הם מפעילים את הארגון באמצעות הטכנולוגיה הדיגיטלית. אין הכוונה להשקעה מסיבית בטכנולוגיות חדשניות, אלא אימוץ דפוסי חשיבה שונים בהם כל הפעילות הארגונית נבחנת תחילה תחת זכוכית מגדלת דיגיטלית.

המהפכה הנוכחית מונעת על ידי הטכנולוגיה אך היא בהחלט לא היעד המרכזי. האתגר המשמעותי בעידן החדש הוא מתן מענה ויצירת חוייה אישית וייחודית לדור חדש של לקוחות מחוברים. תהליך זה שזכה בשנים האחרונות לכינוי "טרנספורמציה דיגיטלית" הוא מושג חדש יחסית, ולכן מנהלים שונים מבינים אותו בצורה שונה. אין זה פסול שכן אנו נמצאים בתקופה בה כולנו מנסים ללמוד ולהתמודד עם קצב השינויים וההשלכות שלהם על הארגון.

אף על פי שאין הגדרה אחת מוחלטת למשמעות הטרנספורמציה הדיגיטלית, אני אוהב לתאר אותה כתהליך של שינוי מחזורי בו נוצרים מודלים עיסקיים חדשים תוך אימוץ טכנולוגיות דיגיטליות מתקדמות. זאת במטרה לתת ללקוח חויית שימוש ושירות ייחודיים במסעו הצרכני מול הארגון. יעד זה מושג באמצעות שינוי תפיסת הפעילות הארגונית ושילוב טכנולוגיות דיגיטליות במוצרים ושירותים במטרה לבסס יתרון תחרותי בעידן הכלכלה הדיגיטלית.

ההזדמנות הדיגיטלית.

לאורך שנים החיבור בין אגף השיווק לאגף מערכות המידע היה רופף אם בכלל. ערוצי הפרסום המסורתיים דרשו מאט מאד מעורבות טכנולוגית, וגם כשזו נדרשה, היא בוצעה ברוב המקרים  על ידי גופי מדיה חיצוניים. שיא הפעילות המשותפת הייתה סביב יישום מערכת ה CRM ובהמשך עם הקמת אתר האינטרנט של הארגון. גם במקרים אלו יחסי העבודה בין האגפים הזכירו יחסי עבודה של ספק ולקוח, שכן אגף מערכות המידע שימש בעיקר כאינטגרטור טכני ופחות כשותף עסקי.

בשנים האחרונות עם התפתחות הטכנולוגיה הדיגיטלית והפיכתה לערוץ שיווקי משמעותי נוצר פער בין סמנכ"ל השיווק לסמנכ"ל מערכות המידע. באגף השיווק דרשו מאגף מערכות המידע להגיב מהר יותר לשינויים בערוצים הדיגיטליים, ולתת מענה לדרישה של הלקוחות לחויית שימוש ייחודית ואישית. מנגד סמנכ"לי מערכות המידע התמודדו עם עשרות חזיתות שונות של טכנולוגיות דיגיטליות חדשות ואתגרים בתחום אבטחת המידע והפרטיות. נראה שהפער בלתי ניתן לגישור.

על חוסר האמון בין הצדדים אפשר ללמוד במחקר האחרון שפורסם על ידי חברת Accenture ומציג את ההבדלים המהותיים בתפיסת העולם של מנהלי השיווק ומנהלי מערכות המידע.

אך העידן הדיגיטלי מכתיב סדר יום חדש בו שני הצדדים נדרשים לגשר על הפער. הטכנולוגיה הדיגיטלית הופכת לחלק בלתי נפרד מהפעילות השיווקית, המידע הדיגיטלי חיוני ליצירת חויית הלקוח, והמוצרים והשירותים הדיגיטליים הופכים בעצמם לערוצי שיווק חדשים. השיווק הדיגיטלי וחויית הלקוח הופכים במהרה למוטיב מרכזי בפעילות העסקית של הארגון. ולראשונה מזה זמן רב שני הצדדים מדרגים את אותם יעדים עסקיים בראש סדר העדיפויות שלהם.

להלן חלק מהסיבות בגינם נדרשים הצדדים לשתף פעולה :

• השיווק הופך לדיגיטלי (טכנולוגי) במהותו עובדה שדורשת הבנה גדולה יותר בטכנולוגיה.
• היכולת לאסוף ולנתח את המידע שמגיע מהערוצים הדיגיטליים חיונית ליצירת יתרון תחרותי.
• הטכנולוגיה הדיגיטלית נמצאת בבסיסו של תהליך יצירת חויית הלקוח.
• כמות המידע שמגיע בערוצים הדיגיטליים הולכת וגדלה ונדרשת מעורבות טכנולוגית כדי לשמר אותו.
• המורכבות בערוצים הדיגיטליים גדלה ונדרשת מעורבות טכנולוגית כדי לתאם את הפעילות בערוצים השונים.
• סוגיות פרטיות ואבטחת מידע הופכות למשמעותיות ככל שהארגון צובר יותר נתונים אודות הלקוחות שלו.
• אגף השיווק ואגף מערכות המידע חולקים נתח הולך וגדל של תקציבים משותפים.

מגשרים על הפער.

אין זה פשוט לגשר על הפער, אך כמו בכל תהליך גישור הפשרה נמצאת אי שם באמצע הדרך. להלן מספר המלצות שיסייעו לשני הצדדים בתהליך :

סמנכ"ל הטכנולוגיות.

• להכיר בסמנכ"ל השיווק כשותף לדרך.
• אימוץ מתודולוגיות עבודה זריזות (Agile) במטרה לתת מענה מהיר יותר לדרישות המשתנות של הלקוחות הדיגיטליים.
• גיוס "שגרירי לקוח" מאפיינים ומעצבי חויית משתמש למחלקת מערכות המידע, במטרה לייצר פתרונות דיגיטליית באיכות של הכלים הצרכניים שקיימים מחוץ לארגון.
• גיוס אנשי טכנולוגיה עם רק שיווקי מסוכנויות הדיגיטל.
• רכישת ידע בתחום האנליטיקה והביג דטה אשר חיוניים להצלחת הפעילות השיווקית ויצירת חויית לקוח אישית וייחודית.
• היכרות והזדהות עם היעדים העסקיים של מחלקת השיווק.
• מיקוד המאמץ הטכנולוגי ביוזמות דיגיטליות שפונות ללקוחות חיצוניים.
• והכי חשוב להפוך למאפשר האולטימטיבי. למצוא את הדרך להגיד "כן זה אפשרי" גם כאשר זה מורכב ויקר, וסוגיות של אבטחת מידע ופרטיות מהוות מכשול רציני.

סמנכ"ל השיווק.

• להכיר בסמנכ"ל מערכות המידע כשותף לדרך ולעדכן אותו ביעדים העסקיים של מחלקת השיווק.
• לשנות את התפיסה לגבי אגף מערכות המידע מספק תשתיות לשותף אסטרטגי.
• לשתף את סמנכ"ל הטכנולוגיות בחשיבות חויית הלקוח ומדוע השקעה בממשקי המשתמש וחוויית השימוש חיוניים להצלחת הארגון.
• לבצע מיפוי של מסע הלקוח בשיתוף אגף מערכות המידע. מיפוי זה יסייע לשני הצדדים להבין איכן נמצאים הלקוחות החדשים ואילו כלים דיגיטליים יש לפתח כדי להגיע אליהם.
• תיאום הפעילות השיווקית עם אגף מערכות מידע עוד בשלבי היזום המוקדמים ולא רק בשלב ההתקנה.
• להבין את האתגרים הטכנולוגיים איתם מתמודדים אנשי מערכות המידע, (לא כל הידע הדיגיטלי מצוי כיום ברשותם).
• לגייס אנשי שיווק עם רקע טכנולוגי מסוכנויות הדיגיטל.
• להכיר במגבלות הפרטיות ואבטחת המידע כחלק מתהליך התכנון של כל קמפיין דיגיטלי.

ולסיום, כדי לגשר על הפער ולבנות אמון יש להתחיל בפעולה פשוטה של מתן אמון. בעידן הדיגיטלי שיתוף הפעולה חיוני להצלחה של שני הצדדים. הצלחת תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית תלוי בשיתוף פעולה זה.