כפי שראינו בחלק הראשון של מאמר זה, אין ספק שעולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי עוברים מהפכה שבבסיסה דרישה הולכת וגוברת של לקוחות לפרטיות, לצד רגולציה מתפתחת שמכתיבה כללי משחק חדשים. לחץ זה מצד הלקוחות והרגולטורים השונים בעולם גרם לענקיות הטכנולוגיה לחשב מסלול מחדש בעודן מחפשות את האיזון הנכון בין פרטיות והיכולת שלהם להמשיך ולייצר הכנסות ממכירה של מודעות ממוקדות ופרסונליות על בסיס המידע שהן צוברות עלינו בערוצים הדגיטליים.

את המהפכה המשמעותית ביותר בעולם הפרסום הדיגיטלי אנו צפויים לחוות במהלך השנתיים הבאות עם הפסקת התמיכה של גוגל בעוגיות צד שלישי, שינוי שיכריח את כל העוסקים בתחום השיווק והפרסום הדיגיטלי להתרגל למציאות חדשה.

במאמר השני בסדרה סקרנו לעומק את השינוי שגוגל מתכננת ליישם בשנים הקרובות כחלק מתפיסה טכנולוגית חדשה בשם Privacy Sandbox. למרות שמומחים רבים זעקו שהגיע הקץ לפרסום הפרסונלי בדיגיטל, התוכניות של גוגל מצביעות על כך שכנראה לאורך השנים הקרובות נלמד לאזן בין הצורך של הגולשים לפרטיות, והיכולת של ארגונים עסקיים לפנות אליהם עם מסרים מותאמים לתחומי העניין שלהם באמצעות הפלטפורמה של גוגל.

שימוש בנתונים חיצוניים לפעילות השיווקית

נהוג לחלק את נתוני הלקוחות שנאספים בערוצים הדיגיטליים לארבע קבוצות עיקריות, נתונים שאנו אוספים ישירות מהלקוחות שלנו – נתוני צד ראשון First-party Data, ונתונים שנמסרים בצורה עצמאית – "נתוני צד אפס" - Zero-party Data.

בפרק זה נעסוק בשני סוגי הנתונים שנמצאים בלב ויכוח הפרטיות והרגולציה - נתונים ממקורות חיצוניים.

נתוני צד שני ושלישי Third & Second party Data הם נתונים ממשתמשים שאין לארגון שלנו קשר ישיר איתם, ולכן ברוב המקרים האמינות והאיכות של נתונים אלו נמוכה. לרוב אנו נרכוש את הנתונים האלו מגורמי צד שלישי, או שנקבל את זכות השימוש בהם כחלק משיתוף פעולה עם ארגון נוסף שיש לנו קשר עסקי איתו (לדוגמא פעילות משותפת על מועדון לקוחות של שותף עסקי).

נתוני צד שלישי (Third-party Data):

הפרק הראשון והשני של מאמר זה עסקו רבות בנתוני צד שלישי, אלו נתונים שנאספים על ידי אגרגטורים של נתונים או גופים בין לאומיים גדולים שאוספים הרבה מאד מידע על המשתמשים שלהם (המפורסמים הם כמובן גוגל, פייסבוק וכו'), ובהמשך מוכרים לארגונים אחרים את הנתונים או את היכולת לעשות בהם שימוש לצרכי שיווק ומכירות.

בחלק מהמקרים אותם אגרגטורים ממש סוחרים במידע הגולמי עצמו ומוכרים אותו לגופים שונים, אך ברוב המקרים כפי שדנו בפרקים הקודמים, הם מנתחים את המידע ומארגנים אותו סביב תעשיות שונות, אזורים גאוגרפיים, גילאים ומידע התנהגותי אחר, בכדי למכור את הזכות לפנות לאותם סיגמנטים על גבי פלטפורמות הפרסום של אותם אגרגטורים, וזאת מבלי לקבל גישה לנתונים עצמם.

ברוב המקרים נתוני צד שלישי נרכשים ונמכרים באופן פרוגרמטי, כלומר כל התהליכים מתרחשים באופן אוטומטי ובקנה מידה גדול. הנפח הגדול וההיקף הרחב הם חלק מהיתרונות העיקריים של נתוני צד שלישי. החיסרון הוא שאנחנו לא באמת יודעים מה הוא מקור הנתונים ומה היא האיכות שלהם. בנוסף נתונים אלו אינם בלעדיים והם זמינים לכולם, כך שלמתחרים יש את אותה יכולת לגשת לאותם קהלי יעד.

נתוני צד שני (Second-party Data):

בניגוד לנתוני צד שלישי, נתוני צד שני הם נתונים שאתם מקבלים במסגרת שיתוף פעולה או רכישה משותף עסקי שלכם שאסף את הנתונים ישירות מהלקוחות שלו. למעשה נתוני צד שני הם נתוני צד ראשון של גורם אחר, אלו נתונים שלא נאספו ישירות על ידכם אבל אתם יודעים מה המקור שלהם (וברוב המקרים הנתונים שמתקבלים הם נתוני המקור עצמם).

נתוני צד שני נמצאים איפשהו בין נתוני צד ראשון לנתוני צד שלישי, הם בדרך כלל יהיו בקנה מידה קטן יותר מנתוני צד שלישי אבל באיכות ודיוק גבוהים יותר, במקרים בהם הלקוחות נתנו את הסכמתם לאיסוף ושיתוף המידע שלהם הם גם יהיו "נוחים יותר לשימוש" אל מול הרגולציה וסוגיות של פרטיות.

דוגמא לנתוני צד שני הם נתוני מועדון לקוחות של קמעונאי אשר משתף אותם עם יצרן במסגרת שיתוף פעולה ויצירת ערך הדדי, או כמקור הכנסה נוסף לאותו קמעונאי (כמובן שגם הכיוון ההפוך אפשרי).

השימושים העיקריים של נתוני צד שני ושלישי הם:

1. גישה לקהלים חדשים:

בגלל הכמות הגדולה שמאפיינת נתוני צד שני ושלישי, הם מקור טוב לצורך פניה לקהלים שאין לנו גישה ישירה אליהם. קהלים אלו יכולים לשמש כבסיס להרחבת הפעילות העסקית.

2. חיזוי דפוסי התנהגות:

מכיוון שבחלק גדול מהמקרים נתוני צד שני ושלישי מורכבים בעיקר מנתונים התנהגותיים ודמוגרפיים, הם מקור טוב להרחבת התובנות הארגוניות אודות האופי וההתנהגות הייחודית של הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים של המוצר או השירות שאתם מוכרים.

3. פניה ממוקדת יותר:

באמצעות נתוני צד שני ושלישי בשילוב של נתונים דמוגרפיים והתנהגותיים מבוססי הקשר, אנו יכולים לדייק את המסרים השיווקיים שאנו מפנים לקהלים השונים בחלקו העליון של המשפך השיווקי.

4. פניה לקהלים דומים:

אמנם הנתונים שאנו אוספים בארגון הם בעלי ערך גבוה בגלל רמת הדיוק והרלוונטיות שלהם, אך הם ברוב המקרים מתאפיינים בכמות קטנה יחסית. שימוש נכון בנתוני צד שני ושלישי עם נתוני צד ראשון, מאפשר להרחיב את קהלי היעד על בסיס הנתונים שכבר נמצאים ברשותכם, ובחלק מהמקרים אף להעשיר את הנתונים של הקהלים שלכם בנתונים דמוגרפיים והתנהגותיים.

5. הרחבה של קהלים קיימים:

לאחר שזיהיתם את קהלי הליבה שלכם באמצעות איסוף נתוני צד ראשון, ניתן לבנות על נתונים אלו קהלים חדשים באמצעות שימוש בנתוני צד שלישי, כך ניתן להגיע ללקוחות פוטנציאליים חדשים וללמוד יותר על הלקוחות שמתעניינים במוצרים או בשירותים שלכם.

6. שיפור מערכת היחסים עם הלקוחות שלכם:

שימוש בנתוני צד שני מייצרים יתרונות נוספים שחורגים מהשימוש בנתונים עצמם. הקשרים שנוצרים עם החברות שמחזיקות את אותם נתונים מובילים לשותפויות חדשות שמסייעות לשני הצדדים להתפתחות ולצמיחה עסקית.

תוכנית גמילה מנתוני צד שני ושלישי

הפרסום והשיווק הפרסונלי לא הולכים לשום מקום, הם רק משנים את פניהם. אז תשאלו בצדק למה כל המומחים זועקים שאנו עומדים בפני אפוקליפסה של פרסום דיגיטלי (קוקיפוקאליפסה)?

ראשית, לכולם ברור שהשינוי בשיווק הפרסונלי רק בראשית דרכו והשאלה המרכזית שכולם שואלים היא עד כמה עמוק יהיה השינוי, על כך לצערי לאף אחד אין תשובה, גם לא לגוגל שכרגע עוד נאבקת לשכנע את כל הגורמים המעורבים בתחום הפרסום הדיגיטלי שהטכנולוגיה החדשה שלה (Privacy Sandbox) מהווה תחליף ראוי לעוגיות צד שלישי.

שנית, מספר מחקרים שנערכו לאחרונה מצביעים על כך שלקוחות מפתחים סלידה מהפרקטיקה של מעקב אחר ההתנהגות שלהם ברחבי הרשת - דו"ח שנערך לאחרונה מצא כי מעל 75% מהאמריקאים מודאגים מהדרך שבה חברות משתמשות בנתונים שלהן.

שלישית, הרגולטורים ברחבי העולם מקשיחים באופן מדורג את חוקי הפרטיות שלהם, ה- GDPR וה- CCPA הם רק הסנוניות הראשונות ומדינות רבות מאמצות גרסאות שונות של חוקים אלו, כך שסביר להניח שהיכולת של גופי צד שלישי לאסוף נתונים ולמכור לנו אותם או לטרגט לקוחות באמצעותם תלך ותפחת לאורך הזמן (או שיעילותם תפחת בצורה מדורגת).

ולבסוף, הלקוחות מצביעים ברגליים ופועלים באופן אקטיבי למנוע מעקב דיגיטלי (ככל שהם יכולים). לפי המחקר של מקינזי 64% מהגולשים בארה"ב מוחקים באופן קבוע עוגיות, ו -41% מהגולשים מונעים מהדפדפן לשמור עוגיות, זאת מבלי לקחת בחשבון את הגולשים שהתקינו חוסם מודעות בדפדפן שלהם. זאת לצד פעילות אקטיבית של חברות הטכנולוגיה עצמן, כפי שראינו עם השקת עדכון ה- ATT של אפל כחלק ממערכת ההפעלה iOS 14.5, או בימים אלו כשגוגל משלבת במערכת ההפעלה אנדרואיד את ה Privacy Sandbox ומאפשרת ללקוחות למנוע מעקב אחר הפעילות שלהם על ידי גורמי צד שלישי באפליקציות ובגלישה באינטרנט.

אלו הם רק חלק מהסיבות בגללם הארגון צריך להתחיל לקחת בעלות על נתוני הלקוחות שלו ולעבור לפרסום מבוסס אנשים והעדפות ולא רק פיקסלים וקבוצות שמייצגות אולכלוסיות אנונימיות. אם כך מה הן הפעולות שנדרש לבצע בכדי לקחת בעלות על הנתונים של הלקוחות והצרכנים שלנו? על כך בפרק הרביעי והאחרון בסדרה.