אחד האתגרים הגדולים בפניהם ניצבים מנהלים בשנים האחרונות הוא כיצד להתאים את הפעילות הארגונית לשינויים שהביא עימו העידן הדיגיטלי. ריבוי הטכנולוגיות וקצב השינוי לצד דור חדש של לקוחות בעלי דפוסי צריכה ושימוש שונים, יוצרים תחושת דחיפות בקרב המנהלים שמבינים שדבר מה צריך להיעשות על מנת להישאר רלוונטיים בעידן החדש.

למרות ההבנה שיש להגיב לשינוי הדיגיטלי, מרבית המנהלים אינם יודעים איכן להתחיל. תחושת הבהילות גורמת לרבים מהם להשקיע משאבים וכסף במקומות הלא נכונים. חלקם מסתערים על הטכנולוגיות הדיגיטליות מבלי לבנות תוכנית פעולה אשר תשלב את כל אותן טכנולוגיות ליצירת חויית לקוח אמיתית ואחידה, אחרים עמלים על כתיבת תוכניות עבודה מפורטות אשר הופכות במהרה ללא רלוונטיות, ויש את אלו שיושבים על הגדר ממתינים לראות כיצד השינוי ישפיע על המגזר העיסקי בו הם פועלים.

הסיבה העיקרית בשמה מנהלים יוצאים אל המסע הדיגיטלי היא המציאות הנוכחית בה הצרכנים נוהרים אחר הארגונים החדשניים, אלו שמספקים להם את חויית השימוש האישית, הפשוטה והטובה ביותר בזמן ובמקום בו הם זקוקים לה. באופן טבעי זו גם התחנה הראשונה ממנה ראוי להתחיל את המסע אל עבר הארגון הדיגיטלי.

ממפים את מסע הלקוח.

כיום ברור יותר מתמיד שהטכנולוגיה הדיגיטלית הולכת והופכת למוצר צריכה בסיסי ונגיש למרבית האוכלוסיה. החשיבות של הטכנולוגיה כשלעצמה הולכת ופוחתת והעיקר הוא בשינויי שהיא יוצרת בדפוסי ההתנהגות והרכישה של הלקוחות.

קחו לדוגמא את פורמט ה Mp3. לטכנולוגיה שמאחורי פורמט הדחיסה אין כמעט חשיבות כיום , אלא בעובדה שהיא יצרה שוק חדש של מכירת שירים בודדים ישירות מהמכשיר הנייד, וזאת מבלי שיש צורך לרוץ לחנות על מנת לרכוש את האלבום המלא. פיסת טכנולוגיה זו גרמה למהפכה ששינתה תעשיה שלמה, והחריבה לא מאט עסקים.

למיפוי המסע של הלקוח יש מספר מטרות. ראשית הוא מסייע בזיהוי השינויים בהתנהגות ודפוסי הרכישה של הלקוחות כתוצאה משימוש בטכנולוגיות הדיגיטליות, שנית הוא תורם לקבלת החלטות על בסיס נתונים ברורים ולא על בסיס השערות ותחושות בטן, לבסוף המיפוי מסייע להציג את גודל השינוי וההשלכות שלו בארגונים בהם ההנהלה עדיין מתייחסת אל הדיגיטל כעוד ערוץ שיווקי.

תהליך המיפוי מדגיש בפני המנהלים באילו ערוצים הם אינם עומדים בציפויות של הלקוחות, ומסייע להם להתמקד בלקוח ובצרכים שלו במקום בשירותים ובמוצרים שהם מספקים.

מהו מסע הלקוח.

מסע הלקוח (Customer Journey) הוא סדרה של אירועים ומפגשים בין הלקוח למותג על פני ציר הזמן. השלבים והממשקים משתנים בהתאם למוצרים והשירותים של הארגון, אך לרוב מדובר על סדרה של מפגשים שמתחילים מהתעוררות הצורך, דרך הלמידה ואיסוף המידע ועד לקבלת מענה בצורת רכישה או קבלת שירות.

מפת מסע הלקוח כפי ששמה מרמז הוא מסמך גרפי שממפה את הממשקים שמנהל הלקוח מול הארגון לאורך השלבים השונים החל מהחשיפה למותג, חיפוש המידע, יצירת הקשר עם מוקד המכירות, הרכישה, חויית השימוש ועוד'.

במפה זו מתייחסים לערוצים הם בוצעו הפעולות השונות, מה הן אותן פעולות ולבסוף כיצד הלקוח הרגיש לאחר כל פעולה, האם הלקוח מרגיש מרוצה, האם הוא קיבל את המידע שחיפש, האם הוא מודאג מהמחיר, ומה הוא סיפר לחברים על המותג.

מסע הלקוח אינו לינארי, הוא מורכב ממשקים שונים בהם הלקוח פוגש את הארגון, בחלקם יעברו כל הלקוחות ובאחרים רק חלק קטן. מיפוי המסע יסייע למנהלים להבין מה הם רגעי האמת שמשמפיעים על הלקוח כאשר הוא בא במגע עם המותג, המוצר או השירות, אילו ערוצים דומיננטיים במסע הלקוח ואילו ערוצים אינם מספקים את המענה לצרכים שלו.

היתרונות בתהליך המיפוי.

תהליך המיפוי מזמן למנהלים הזדמנות נדירה לבחון את המוצרים והשירותים שלהם מנקודת המבט של הלקוח, המידע שמופק בתהליך מסייע לארגון להבין טוב יותר את הצרכים של הלקוחות ולפעול בהתאם.

כך לדוגמא המידע שמופק בתהליך מסייע למנהלים להתמודד עם הדילמה איכן להשקיע את המשאבים הארגוניים. בכל ארגון יש רשימה של מאפיינים, רעיונות לשיפור, באגים לטיפול ומוצרים חדשים לפיתוח. כאשר אוספים ומנתחים את המידע שעולה מהפעילות של הלקוחות ניתן לראות בבירור איכן הלקוח מתקשה ואיזה חוויות הוא משתף עם החברים והמכרים שלו.

אז גם מתבהרת התמונה לגבי סדר העדיפויות הארגוני. האם יש לשפר את חויית השימוש במוצר, או לחלופין שירות הלקוחות דורש שילוב טכנולוגיות חדשות. אולי כמות התיעוד והמידע שזמין ללקוחות אודות המוצר או השירות אינם מספקים או מנוסחים בצורה מעורפלת.

במקום להתבסס רק על תוכנית עבודה שנתיות והחלטות מנהלים, ניתוח התוצאות של מיפוי מסע הלקוח מספק דרך מצויינת לבצע שינויים בתוכניות העבודה על בסיס המידע שמגיע מהלקוחות בצורת המשוב שהם מספקים, והעדויות שנאספו מהשטח.

מיפוי מסע הלקוח גם מסייע לנו בגיוס כוח האדם הנדרש לארגון, ברגע שנקודות החולשה נחשפות ניתן לתכן את הגיוסים על מנת לחזק את הצוותים והידע הארגוני. האם לגייס מאפייני חווית משתמש או מעצבים לצורך שיפור חויית השימוש במוצר, או לתגבר את מוקד השירות בכוח אדם מתאים, האם חסרים מפתחים שיסייעו בשיחרור מאפיינים חדשים מהר יותר או שיש לאייש את משרת מנהלי המדיה החברתית כי הלקוחות נמצאים שם אך אין מי שיענה לפניות ולשאלות שהם מעלים.

אך לא פחות חשוב מכך, המסקנות של תהליך המיפוי יוצרות מטרה משותפת המאגדת את כל המנהלים בארגון סביב יעד ברור לשיפור חויית הלקוח על פני כל הערוצים בהם הוא בא במגע עם הארגון.

כאשר מפת הלקוח נמצאת בלב העשייה הארגונית כל מנהל מחלקה מבין את המטרה הכוללת ויודע לגזור ממנה את המשימות הנדרשות למחלקה או לצוות שלו. זו נקודת הפתיחה ממנה הארגון יכול לצאת אל עבר תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בה הוא משפר את המוצרים הקיימים או יוצר מוצרים ושירותים דיגיטליים חדשים אשר יספקו ללקוח שירות חדשני וחוייתי, כזה שמותאם בדיוק לצרכים הייחודיים שלו, במקום ובזמן בו הוא זקוק להם.

מרכיבים את מפת מסע הלקוח.

בכל ארגון מסע הלקוח נראה קצת אחרת, שכן השירותים והמוצרים שהארגון מספק שונים ולכן גם הערוצים שזמינים ללקוח. כתוצאה מכך אין תבנית אחת נכונה לסרטוט המפה. הייצוג הויזואלי של המידע פחות חשוב מהמידע שנאסף בתהליך.

• 1. יצירת פרסונות. – הפרסונות מתארות את דפוסי השימוש והצריכה השונים של לקוחות הארגון. לאחר שהגדרנו את הפרסונות ניתן לבחון כיצד הן יוצרות קשר עם הארגון.
• 2. שלבי המגע (אינטראקציה) השונים. – זהו אחד השלבים החשובים בתהליך, בשלב זה ממפים את אינטראקציות השונות מהרגע שהלקוח נחשף לראשונה למוצר או השירות ועד שהוא מחליט האם לרכוש או לנתק מגע מהחברה.
• 3. המניעים והמטרות של הלקוחות. – עליכם לזכור שמיפוי מסע הלקוח עוסק במטרות של הלקוח ולא של הארגון, עליכם ללמוד ולהבין מהם המטרות של הלקוח ומה הוא מנסה להשיג בכל שלב בו הוא פוגש את הארגון.
• 4. ערוצי הממשק עם הלקוח. – זהו השלב בו אתם ממפים את נקודות המגע לערוצים השונים שהארגון מציע ללקוח. אלו "רגעי האמת" בהם מתבצע הקשר בין הלקוח לארגון. לדוגמא האיטרקציה יכולה להיות תשלום חשבון, והערוצים בהם הלקוח יכול להשתמש הם תשלום באינטרנט, תשלום מול מוקדן טלפוני או תשלום פיזי במשרדי החברה.
• 5. מינוף המידע הקיים בארגון. – הארגון שלכם עמוס במידע אודות המסע של הלקוח. לעיתים אתם לא מודעים לכך ולעיתים הוא פשוט מפוזר בארגון מבלי שאף אחד אוסף ומנתח אותו. על הערך שבאנליטיקה ובביג דאטה למיפוי מסע הלקוח ניתן לכתוב שלושה מאמרים בנפרד. אך מה שחשוב להבין הוא שניתן להגיע לפרטים מאד מדוייקים אודות מסע הלקוח באמצעות ניתוח העבודה שלו על ממשק המשתמש של המוצר, תיעוד הפניות שבוצעו במוקד השירות, המידע שהוא משתף ברשתות החברתיות, הזמן והאינטרקציות שהוא מבצע עם הנכסים הדיגיטליים (הבלוג, האתר, או החנות און-ליין) ועוד.
• 6. איתור הפערים בין מטרות הלקוח והפתרונות שהארגון מספק. – זהו השלב בו בוחנים את הפערים בין המטרות של הלקוח בכל אחד מהשלבים במסע שלו, וכיצד הערוצים שהארגון מספק עונים או לא עונים על מטרות אלו. כמובן שבשלב זה גוזרים את הפעולות שיש לבצע על מנת לגשר על הפערים ומה הם המשאבים הארגוניים שיש להקצות לנושא.

לסיכום.

העידן הדיגיטלי יצר מציאות חדשה בה המגבלות שהיו קיימות בעבר על דפוסי הרכישה של הלקוח נעלמו, וכיום הוא ניצב בפני מגוון עצום של אפשרויות בזמינות מיידית. ארגונים שרוצים להישאר רלוונטיים בעידן החדש צריכים להתאים את עצמם למציאות ולהתחיל בתהליך טרנספורמציה בו הם מטמיעים מוצרים ושירותים דיגיטליים בשרשרת הערך שהם מציעים ללקוח. אחד האמצעים העיקריים לבניין החזון וסרטוט המסע הדיגיטלי הוא מיפוי המסע הצרכני של הלקוח. מיפוי זה מסייעע בהגדרת סדרי העדיפויות ותוכנית הפעולה הארגונית.