המאמר פורסם לראשונה ב TechNation Themarker.

בעוד שהשיח הדיגיטלי בארץ נסוב בעיקר סביב השימוש בטכנולוגיות החדשות לפעילות שיווקית, הולכים ומתרבים הארגונים שמבינים את אופייה האמיתי של המהפכה הדיגיטלית. השימוש באמצעים דיגטליים לחשיפת המותג בפני לקוחות חדשים ומכירה של מוצרים בערוצים הדיגיטליים חשובה והכרחית לקיומו של כל עסק המעוניין לשרוד את את השנים הקרובות. אך לא זו המהות במהפכה הדיגיטלית.

שילוב של רשתות חברתיות ושירותי ענן המונעים על גבי טכנולוגיות רשת מהירות לטלפונים חכמים, מחשבי לוח ומיליארדי מוצרים דיגיטליים חכמים, יצרו מארג דיגיטלי ששינה לחלוטין את הצורה שבה אנו רוכשים מוצרים, מקבלים החלטות, צורכים שירותים, ועושים עסקים.

השינוי שמתרחש בימים אלו עמוק יותר ומשמעותי מקודמיו. הוא נוגע בכל תחום בחיינו, ואינו מונע עוד על ידי המגזר העסקי שבאופן מסורתי היה הראשון לאמץ טכנולוגיות חדשות. השינוי הדיגיטלי היטה את שיווי המשקל לעבר הלקוחות. הם מנצלים את הטכנולוגיה החדשה בכדי להשמיע את קולם, ויש להם הרבה מאד חברים ועוקבים שמקשיבים. לקוחות אלו מאלצים את הארגונים לצאת מאזור הנוחות שלהם ולהגיב לשינוי.

קצב השינויים הטכנולוגיים יחד עם דפוסי הצריכה החדשים מקרבים את כולנו לנקודת מפנה דיגיטלית (Digital Tipping Point) בה פרסום ומכירת מוצרים בערוצים הדיגיטליים אינה מהווה עוד יתרון תחרותי או גורם מבדל. על מנת להצליח בעידן החדש ולהפוך למובילי שוק, ארגונים עסקיים צריכים לעבור תהליך עמוק של שינוי באופן בו הם מפעילים את הארגון באמצעות הטכנולוגיה הדיגיטלית. אין הכוונה להשקעה מסיבית בטכנולוגיות חדשניות, אלא דפוס חשיבה שונה בו כל הפעילות הארגונית נבחנת תחילה תחת זכוכית מגדלת דיגיטלית. תהליך זה שזכה בשנים האחרונות לכינוי "טרנספורמציה דיגיטלית" הוא מושג חדש יחסית, ולכן מנהלים שונים מבינים אותו בצורה שונה. אין בכך כל פסול שכן השינויים הטכנולוגיים האחרונים יחד עם הפיכתו של דור המילניום לכוח צרכני משמעותי יצרו אתגרים עסקיים חדשים שכולנו רק מתחילים להבין.

למרות שהאתגרים העקריים בעידן החדש נראים טכנולוגיים ודיגיטליים במהותם, האתגר האמיתי הוא היכולת של הארגון העסקי להתמודד עם דור חדש של לקוחות בעלי דפוסי התנהגות ורכישה שונים מאלו שהכרנו עד כה. למרות שאין הגדרה אחת מוחלטת למשמעות הטרנספורמציה הדיגיטלית, אני אוהב לתאר אותה כתהליך של שינוי מחזורי בו נוצרים מודלים עיסקיים חדשים תוך אימוץ טכנולוגיות דיגיטליות מתקדמות. זאת במטרה לתת ללקוח חויית שימוש ושירות ייחודיים במסעו הצרכני מול הארגון. יעד זה מושג באמצעות שינוי תפיסת הפעילות הארגונית ושילוב טכנולוגיות דיגיטליות במוצרים ושירותים במטרה לבסס יתרון תחרותי בעידן הכלכלה הדיגיטלית.

על מנת להבין מהו הארגון הדיגיטלי וכיצד הטרנספורמציה באה לידי ביטוי, נבחן את הפעילות שמרבים הארגונים מבצעים כיום בערוצים הדיגיטליים. ארגוני אי-ביזנס (eBusiness) מייצרים נוכחות דיגיטלית באמצעות אתרי אינטרנט ודפי נחיתה, הם מוכרים את המוצרים שלהם באתרי מסחר, מפרסמים באמצעות מודעות דיספליי ויוצרים תוכן שיווקי. לרובם נוכחות מרשימה ברשתות החברתיות וזאת במטרה להגביר את המודעות למותג או לגייס עובדים. חלק מהארגונים אף מגדילים לעשות ומספקים שירות לקוחות דיגיטלי בערוצים השונים (בעיקר מענה לפניות גולשים ברשתות החברתיות).

ארגונים דיגטליים לוקחים את השימוש בטכנולוגיה שני צעדים קדימה. הם מאמצים את השינוי כהזדמנות להשתפר ולא רק כהשקעה טכנולוגית. הם יודעים היכן ובאילו הזדמנויות דיגיטליות להשקיע. גודל ההשקעה אינו חשוב כמו הסיבה להשקעה וההשפעה שלה על העובדים והלקוחות. ארגונם אלו רואים בטכנולוגיה כאמצעי לשינוי הדרך שבה הם עושים עסקים, שיפור החיבור ללקוחות (ולהיפך), וייעול התהליכים הפנימיים.

תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית אינו פשוט ודורש השקעה גדולה, אך הוא טומן בחובו יתרונות רבים הכוללים בין היתר יכולת פשוטה וזולה להגיע לשווקים חדשים, טיפול בכמות גדולה יותר של לקוחות על בסיס אותם משאבים קיימים, הרחבת היכולת של הארגון לייצר ערוצי הכנסה חדשים ועוד. הפעולות הבאות יסייעו בהכנת הארגון לעידן החדש.

1. ראשית סרטטו את מסע לקוח.

מסע הלקוח (Customer Journey) הוא סדרה של אירועים ומפגשים בין הלקוח למותג על פני ציר הזמן. למיפוי מסע הלקוח יש מספר מטרות. ראשית הוא מסייע בזיהוי השינויים בהתנהגות ודפוסי הרכישה של הלקוחות כתוצאה מהשימוש בדיגיטל, שנית הוא תורם לקבלת החלטות על בסיס נתונים ברורים ולא על בסיס השערות ותחושות בטן, לבסוף המיפוי מסייע לרתום את ההנהלה הבכירה לתהליך.

2. הגבירו את המודעות הדיגיטלית.

הכירו את הכוחות המניעים את המהפכה הנוכחית, המודעות הדיגיטלית של העובדים והמנהלים חיונית בכדי לנווט את הארגון במסלול הנכון. מודעות זו תסייע להחליט באילו ערוצים וכלים דיגיטליים להשקיע את המשאבים הארגוניים. המנהלים והעובדים צריכים להכיר את הטכנולוגיות החדשות וכיצד ניתן לעשות בהם שימוש על מנת לשפר את חויית הלקוח, ולייצר מוצרים ושירותים חדשים.

3. צרו חזון דיגיטלי.

ההנהלה הבכירה צריכה לגבש חזון דיגיטלי פשוט וברור כזה שיסייע לעובדים להבין את המטרות והיעדים החדשים של הארגון בעידן של כלכלה דיגיטלית. החזון צריך לתאר את היעדים העסקיים ואת הכלים הדיגיטליים באמצעותם ניתן להשיג יעדים אלו.

4. נתחו את הנתונים בארגון.

בעידן הדיגיטלי זורמת לארגון כמות עצומה של מידע מהערוצים הדיגיטליים השונים (מובייל, אתרי מסחר, רשתות חברתיות ועוד). מידע זה מצטרף למידע שכבר קיים בארגון מהערוצים המסורתיים. על מנת לתכנן בצורה נבונה את הצעדים העסקיים הבאים, יש לאחד את המידע מכל הערוצים ולנתח אותו על מנת לזהות הזדמנויות לשיפור הפעילות העסקית.

5. הכינו אסטרטגיה עסקית.

ההנהלה הבכירה צריכה לגבש אסטרטגיה ומודלים עסקיים חדשים כאלו שיתמכו בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית. השינוי העסקי יסייע בפיתוח מוצרים חכמים אשר ישפרו את חויית הלקוח ויגדילו את נאמנותו למותג.

6. מנו סוכני שינוי ומנהל דיגיטל ראשי.

על מנת לקדם את השינוי הדיגיטלי בארגון יש להקים מרכזי מצויינות אשר ילמדו את הטכנולוגיות הדיגיטליות ויפיצו את הבשורה לשאר העובדים והמנהלים בארגון. בשלב מתקדם יותר בתהליך יש למנות מנהל דיגיטל ראשי ( CDO ) אשר יפקח על כלל הפעילות הדיגיטלית בארגון וידאג שכולם פועלים תחת אותה אסטרטגיה עסקית.

7. הכשירו את העובדים והמנהלים.

על מנת להתמודד עם השינוי הדיגיטלי נדרש ידע ומיומנויות דיגיטליות שאינן קיימות ברוב הארגונים. את פערי הידע ניתן להשלים באמצעות גיוס עובדים ומנהלים בעלי רקע מתאים, יצירת מסלולי הכשרה, טיפוח יזמות דיגיטלית ויצירת מסלולי חונכות הפוכה.

8. צרו סביבת עבודה דיגיטלית.

כמו הלקוחות גם העובדים מצפים לסביבת עבודה מתקדמת כזו שתתאים לטכנולוגיה הדיגיטלית בה הם עושים שימוש בחייהם הפרטיים. שיפור סביבת העבודה תסייע בשיפור הביצועים העסקיים ותגביר את נאמנות העובדים. בנוסף יש להכין תוכנית לשיפור חוויית המשתמש בכל המערכות שבשימוש בתוך הארגון.

9. צרו מוצרים ושירותים חדשים.

מרכיב חשוב בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא פיתוח מוצרים ושירותים חדשים כאלו שלא ניתן היה לייצר טרם התפתחות הטכנולוגיה הדיגיטלית. באמצעות שילוב של חיישנים מתקדמים במוצרים קיים, ושילוב טכנולוגיות מובייל ואנליטיקה ניתן לייצר כיום מוצרים אשר ילמדו את התנהגות הלקוחות ויתאימו את עצמם לאופי הייחודי של כל לקוח.

10. היו ערים לסיכונים.

מכיוון שמידע רב אודות הלקוחות נצבר בארגון, סוגיות של פרטיות ואבטחת מידע מופיעות והופכות למרכיב חשוב בתכנון המערכות הטכנולוגיות והפרוייקטים הדיגיטליים. לראשונה עליכם להתמודד עם הקונפליקט בין הפרטיות של הלקוחות והשימוש במידע שהם תורמים על מנת לספק להם חויית לקוח אישית. עליכם לתכנן היטב כיצד אתם עושים שימוש במידע ובו בזמן שומרים על פרטיות הלקוחות ולא מאבדים את האמון שלהם.