אחת התובנות העיקריות מהמחקר שבוצע על ידי קבוצת Altimeter בשנת 2013 בנושא התמודדות ארגונים עם השינויים של העידן הדיגיטלי, היתה שלמרות שהאתגרים העקריים בעידן החדש נראים טכנולוגיים ודיגיטליים במהותם, האתגר האמיתי הוא היכולת של הארגון העסקי להתמודד עם דור חדש של לקוחות בעלי דפוסי התנהגות ורכישה שונים מאלו שהיכרנו עד כה.

שנה לאחר מכן בדוח Why and How Companies Are Investing in New Business Models to Lead Digital Customer Experiences (אותו סקרתי בסדרת הפוסטים - שלושת המרכיבים בטרנספורמציה הדיגיטלית, חלקים : ראשון, שני, שלישי) חזרה קבוצת Altimeter לארגונים אותה היא מלווה במטרה לבחון כיצד הם מתמודדים עם השינוי שיצרה המציאות הדיגיטלית, ומהם הכלים העיקריים באמצעותם ניתן לתת מענה לאתגר האנושי והדור החדש של הלקוחות המחוברים.

בעקבות דוח זה, ביצעה קבוצת Altimeter סקר מקיף אשר סיכם את מצב הטרפורמציה הדיגיטלית בשנת 2014. הארגונים שענו על הסקר כוללים בין איתן את החברות ג'נרל מוטורס, לגו, מוטורלה, ספורה, ארד רוק קפה, פרוקטר & גמבל, סטארבקס, נסטלה, פורד ועוד.

הסקר בוצע בשכבת ההנהלה הבכירה וכלל חברות מובילות במגזרי תעשייה שונים, כך שניתן להבין שהשפעת השינוי הדיגיטלי אינה מוגבלת לתחום מסויים או אזור גאוגרפי.
להלן המסקנות העיקריות כפי שעלו בסקר : (את הסקר המלא ניתן למצוא בקישור הבא ).

מנהלים שונים מבינים את המושג טרספורמציה דיגיטלית בצורה שונה.

המושג טרנספורמציה דיגיטלית הוא מושג חדש יחסית, ולכן מנהלים שונים מבינים אותו בצורה שונה. אין בכך כל פסול שכן השינויים הטכנולוגיים האחרונים יחד עם הפיכתו של דור המילניום לכוח צרכני משמעותי יצרו אתגרים עסקיים חדשים שכולנו רק מתחילים להבין.

חלק מהארגונים בוחנים את השינוי הדיגיטלי מנקודת מבט טכנולוגית, אחרים מנצלים את השינוי הטכנולוגי לשיפור תהליכים עסקיים כגון תהליכי מתן השירות, גיוס עובדים, תהליכי ייצור או ניהול המשאב האנושי. אחרים רואים בטרנספורמציה הדיגטלית כאמצעי למודרנזציה ושיפור המחוייבות והחווייה של הלקוח למותג ולארגון.

למרות ש 88% אחוז מהנשאלים בסקר ענו שהם נמצאים בעיצומו של תהליך טרנפורמציה דיגיטלי, רק 25% מהם ענו שהם אכן ביצעו מיפוי של נקודות המגע של הלקוח עם הארגון ודפוסי ההתנהגות שלו. מכיוון שברוב הארגונים תהליך הטרנפורמציה הדיגיטלית נועד לשפר את חויית הלקוח בערוצי המגע השונים, ניתן להבין שרוב הארגונים עדיין לא הפנימו את המשמעות האמיתית של התהליך.

טרנפורמציה דיגיטלית משמעותה לחשוב דגיטל תחילה.

טרנפורמציה דיגיטלית אינה רק השקעה בטכנולוגיה דיגיטלית, היא קודם כל דפוס חשיבה בו כל פעילות ויוזמה ארגונית נבחנים תחילה תחת זכוכית מגדלת דיגיטלית. מהסקר עולה שרק 17% מהארגונים מבצעים מיפוי של התנהגות הלקוחות הדיגיטליים וערוצי המגע החדשים שלהם עם הארגון. אחוז נמוך זה מצביע על המכשול העיקרי בו ארגונים נתקלים בבואם ליישם תהליך טרספורמציה דיגיטלי. ללא בחינה ומיפוי התנהגות הלקוחות החדשים קשה מאד להצדיק את ההשקעה הנדרשת לצורך שינוי דפוסי החשיבה בארגון וביצוע הטרנספורמציה הדיגיטלית.

למרות עובדה זו, 42% מהמנהלים שענו לסקר החליטו לפנות לערוצי שיווק ומכירה דיגיטליים וזאת למרות שהם לא ביצעו מיפוי של התנהגות הלקוחות הדיגיטליים. מספר זה מעודד מכיוןן שסקרים קודמים הוכיחו שארגונים אשר מרחיבים את פעילותם בערוצים הדיגיטליים, לבסוף מבינים שכדאי להם כלכלית להשקיע בחקר חווית הלקוח והמסע שלו מול הארגון. ארגונים אלו נכנסים לתהליך טרנספורמציה דיגטלית שמונע על ידי כוח השוק ולא מתהליך ארגוני מסודר.

הטרנפורמציה הדיגיטלית נועדה לשפר את חוויית הלקוח הדיגיטלי (DCX).

בכל הארגונים בהם החל תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית יש קונצנזוס לגבי העובדה שהתהליך כולו ממוקד בשיפור חווית הלקוח. כפי שניתן לראות הטבלה הבאה רוב היוזמות שזוכות להשקעה ותשומת הלב העיקרית קשורות לחוויית הלקוח.



מבין היוזמות הדיגיטליות בתהליך, שיפור הנכסים הדיגיטליים של הארגון (אתר אינטרנט, מובייל, רשתות חברתיות וכו') דורג במקום הראשון על ידי 80% מהנשאלים. את המקום השני תפסה ההתאמה של האתר הארגוני וה e-commerce למובייל על ידי 71% מהנשאלים. מספר זה אינו מפתיע לאור העובדה שהמסך הקטן הפך להיות המסך הראשון אצל רוב הלקוחות המחוברים.

היוזמה השלישית בחשיבותה לפי הסקר היא יצירת אחידות באסטרטגיה של חוויית הלקוח בכל הערוצים הדיגיטליים והפיזיים כאחד. חשוב להבין שעל מנת לייצר חווית לקוח אחידה גם בערוצים הפיזיים המסורתיים וגם בערוצים הדיגיטליים החדשים צריך להסתכל על התמונה הכוללת ולמנוע סתירות בין הפעילויות השונות של המחלקות בארגון על פני הערוצים השונים.

שני נתונים בולטים במיוחד מלמדים אותנו על העתיד לבוא. 54% מהנשאלים לומדים את דפוסי ההתנהגות של הלקוחות על מנת ליצור תחושת דחיפות בקרב ההנהלה הבכירה. ו 46% עוסקים בשיפור השירות בארגון על מנת לעמוד בציפיות של הלקוחות המחוברים (הדיגיטליים). נתונים אלו מצביעים על המגמה הברורה בה ארגונים מבינים שיש להתמודד בצורה שונה עם הציפיות הגדלות של הלקוח החדש.

תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית מתנהל טוב יותר כאשר הוא מנוהל במרכזי מצויינות.

עוד עולה בסקר שארגונים אשר החלו את תהליך הטרנספורמציה בארגון כינסו את כל היוזמות הדיגיטליות תחת קורת גג אחת. אין זה משנה אם הצוות שטיפל בתהליך הדיגיטלי נקרא מרכז מצויינות דיגיטלי, צוות חדשנות או מחלקה דיגיטלית. כאשר כל היוזמות השונות נוהלו בצורה מרוכזת הם טיפלו בצורה הוליסטית בכל הערוצים השונים ויצרו חוייה אחידה כזו שתואמת את החזון והאסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון.

מהסקר עולה שמבין כל הערוצים הדיגיטליים שטופלו על ידי צוותים אלו הרשתות החברתיות והמובייל זכו למירב תשומת הלב עם 71% ו 63% בהתאמה. נתונים אלו אינם מפתיעים לאור העובדה שהמסך הקטן והרשתות החברתיות הן מרכז החיים הדיגיטליים של דור הלקוחות החדש.

תהליך הטרנספורמציה הידיגטלית מנוהל לרוב על ידי ה CMO, CEO או CIO.

כפי שניתן לראות בגרף הבא, במחצית מהארגונים שענו על הסקר תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית מקבל תמיכה ורוח גבית מסמנכ"ל השיווק (CMO) או המנכ"ל (CEO). באופן מפתיע סמנכ"ל הטכנולוגיות (CIO) נמצא רק במקום השלישי. נתון זה אינו מצביע על כך שבארגונים בהם מתנהל תהליך הטרנספורמציה אין מעורבות או סיוע של מחלקת הIT אלא שההובלה של התהליך מבוצעת על ידי בעלי תפקידים אחרים. נתון מעניין מצביע על מגמה חדשה בה מתמנה סמנכ"ל דיגיטל ראשי (CDO) בארגון להובלת מחלקת הדיגיטל ותהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית. סביר להניח שבעתיד הקרוב נראה את מנהל הדיגיטל כמוביל התהליך ביותר ויותר ארגונים.

תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית אינו נטול אתגרים, אך שינוי תרבות ארגוני הוא המפתח להצלחה.

מתוך הסקר עולה בצורה חד משמעית שתרבות ארגונית היא המפתח להצלחת תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית. לאורך הסקר עולה שוב ושוב הצורך לבצע שינוי באופן הפעילות של הארגון. שינוי זה הוא תוצאה של הופעתן של טכנולוגיות משבשות והשפעתן על הפעילות העסקית. ללא פתיחות לשינויים ויוזמות ארגוניות, הטרנספורמציה הדיגיטלית נועדה לכישלון. לכן הצורך בשינוי התרבות הארגונית כל כך חשוב, אך לפי 63% מהנשאלים הוא גם המכשול העיקרי להצלחת התהליך.

האתגר השני בחשיבותו עם 59% מקולות המשיבים היא הנטייה של ההנהלה לחשוב על תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית כפרוייקט חד פעמי שניתן לביצוע ולסיום בפרק זמן מוגדר. אך המציאות הדיגיטלית מכתיבה קצב אחר, טכנולוגיות חדשות מופיעות כל העת ודורשות מהארגון לעמוד על המשמר ולבצע שינויים. חשוב להתייחס אל התהליך כאל מסע שיש לו נקודת התחלה אך לא בהכרח נקודת סיום. דפוס החשיבה הארגוני חייב להשתנות מקמפיין דיגיטלי חד פעמי למסע מתמשך של טרנספורמציה דיגיטלית.

אתגרים נוספים כגון מחסור במשאבים ארגוניים (כוח אדם, טכנולוגיות, ניסיון ותקציבים), תמיכה לתהליך על ידי ההנהלה הבכירה ומחסור במידע נמצאים במקומות הבאים כפי שניתן לראות בטבלה הבאה.

שיתוף פעולה (קולבורציה ) בין מחלקתי חיוני לשיפור חויית המשתמש והצלחת התהליך.

אחד המרכיבים העיקריים לשינוי התרבות הארגונית והצלחת תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא שיתוף פעולה בין מחלקתי. בעידן בו התחרות על תשומת ליבו של הלקוח הדיגיטלי כה חיונית להצלחת הארגון, שיתוף הפעולה בין בעלי התפקידים השונים היא מרכיב חיוני ביצירת חוויית לקוח משופרת ואחידה בכל הערוצים השונים. אם זאת 56% מהנשאלים בסקר מצאו שיצירת שיתוף פעולה ארגוני היא משימה מורכבת. האתגר העיקרי הוא בתאום הפעילויות השונות בתחומי הממשל התאגידי, תהליכי העבודה החדשים, גיוס עובדים מתאימים, הקניית ידע חדש, והטמעה של מערכות מידע וכלים דיגיטליים חדשים.

לסיכום.

שנת 2014 היוותה שנת מפנה בהפיכת חוויית הלקוח ובעקבותיה הטרנספורמציה הדיגיטלית לנושא מהותי באסטרטגיה של ארגונים רבים. השפעת הטכנולוגיה הדיגיטלית והדור החדש של הלקוחות אינה מוגבלת לתעשייה מסויימת או אזור גאוגרפי. מנהלים רבים מתחילים להבין את הפוטנציאל הגלום בשינוי הדיגיטלי והערך שהוא מביא עימו לסדר היום הארגוני ולשורה התחתונה בדוח הרווח וההפסד של הארגון. הדרך עוד ארוכה אך כל שינוי מתחיל בצעדים קטנים.