זהו חלקו השלישי והאחרון בסדרת פוסטים העוסקת בענן חויית הלקוח הארגוני. בחלקו הראשון של הפוסט בחנו את ההשלכות, האתגרים והאיומים של חווית לקוח בינונית ולא רציפה על הפעילות העסקית. בהמשך סקרנו את האתגרים בהם נתקל הארגון בבואו לייצר חויית לקוח אחידה וכיצד הוא בונה את היכולת הארגוניות הנדרשת. בפוסט זה נבחן לעומק את ארבעת הרכיבים של ענן חויית הלקוח ונסביר כיצד הם הופכים יחד לתשתית החדשה לניהול הלקוחות וחשוב מכך החוייה מהשירותים והמוצרים של הארגון.

אבולוציה של ניהול הלקוח.

מאט מאד ארגונים השיגו הרמוניה וסינכרון מלא בין מחלקות השיווק, המכירות, ושירות הלקוחות. האתגר היה גדול והפך מורכב שבעתיים שכן העידן הדיגיטלי חשף מחלקות נוספות למגע ישיר עם הלקוחף וכמות הערוצים בהם הלקוחות פועלים רק הולכת וגדלה.

בניגוד למצב בו ניתן היה לנהל את רוב הפעילות של הלקוח במערכת ה CRM, המורכבות של העידן הדיגיטלי, ריבוי הערוצים, כמות הנתונים, המיקוד בחוייה ורבוי המחלקות המעורבות, יצרה מציאות בה נדרשת תשתית אחרת, כזו שתדע לתת מענה למורכבות החדשה.

"ענן חויית הלקוח" הוא למעשה שלב אבולוציוני נוסף בהתפתחות הטבעית של מערכות ניהול הלקוחות והתאמתן לעידן הדיגיטלי. "ענן חויית הלקוח" אינה טכנולוגיה אלא אוסף של ארבעה מרכיבים עיקריים אשר יחד מהווים את התשתית לניהול, שיפור ושימור חויית הלקוח בארגון.

המרכיבים בעיקריים בענן חויית הלקוח.

הרכיב הראשון : שכבת ניהול הרשומות (SOR - System of Records)

שכבת ניהול הרשומות היא מאגר מידע או אוסף של מאגרי מידע אשר מאחסנים יחד את כל המידע שהלקוחות מייצרים בערוצים השונים איתם הם באים במגע עם הארגון. אין מדובר על בסיס נתונים כפי שאנו מכירים אותו, כזה ששומר מידע טבלאי וטרנזקציות תקופתיות, בסיסי נתונים אלו לרוב לא מתאימים למהירויות העבודה הנדרשות לטיפול )בזמן אמת( בדרישת הלקוחות בערוצים שונים.

שכבת ניהול הרשומות היא למעשה שילוב של מספר מערכות טכנולוגיות אשר יחד מרכיבות את תמונת הפעילות של הלקוח. מערכות אלו כוללות בין היתר את מערכת ה CRM , מערכות ה Web Analytics בהם נשמר מידע אנונימי, ומערכות CIM – Customer Identity Management לזיהוי חד ערכי של הלקוח באוסף הנתונים המזוהים והבלתי מזוהים שנשמרו.

היכולת החשובה ביותר של שכבת ניהול הרשומות היא זיהוי חד ערכי של הלקוח ללא קשר לערוץ בו הוא פנה אל הארגון או נתיב המידע שהוא השאיר. חשוב לשים לב לא לאחסן בשכבת ניהול הרשומות כל פיסת מידע שנוצרה על ידי הלקוח, אלא רק את הנתונים החיוניים לפעילות הארגון ואסטרטגיית חויית הלקוח.

הרכיב השני : שכבת מערכות המעורבוּת (SOE - System of Engagement)

שכבת מערכות המעורבוּת היא למעשה אוסף הכלים והערוצים דרכם הארגון מוציא לפועל את אסטרטגיית חויית הלקוח ( כפי שתוכננו על ידי צוות חויית הלקוח וייושמו על ידי צוות התוכן והערוצים הדיגיטליים).

זהו למעשה האקוסיסטם דרכו אנו מעבירים את התוכן והמסרים שלנו ללקוחות (מיילים, רשתות חברתיות, דפי נחיתה, אתר אינטרנטף מובייל וכו').

שכבת מערכות המעורבות (SOE) פועלת בתקשורת דו כיוונית עם שכבת ניהול הרשומות (SOR) מה שמאפשר לארגון להוציא לפועל מהלכים שיווקיים מותאמים ללקוח לא רק על בסיס המידע הדמוגרפי שלו אלא גם על בסיס ההתנהגות שלו בסביבה הדיגיטלית בזמן אמת. כך ניתן לדוגמא, להציג ללקוח תוכן שמותאם לדרישות האישיות שלו, בערוץ המתאים ובנקודת הזמן הרלוונטית.

בכדי לבנות את שכבת מערכות המעורבוּת יש תחילה לסרטט את מסעות הלקוח וכך להבין איכן הלקוחות שלנו נמצאים ומוכנים ליצר קשר עם המותג והארגון.

הרכיב השלישי : צוות חווית הלקוח.

תפקידו העיקרי של צוות חויית הלקוח הוא לשמש חלון ראווה לצרכים והרצונות של הלקוחות, בצורה זו כל הארגון רואה תמונה אחת אחידה וברורה של הלקוח ולא רק את החלק שרלוונטי לפעילות המחלקתית / צוותית.

למרות שבחלק מהמקרים למחלקות השירות, המכירות והשיווק תתאפשר גישה ישירה ויכולת לנתח את הנתונים, חשוב לשמר את היכולת לראות את התמונה הכוללת כי ניתוח של הנתונים ברמה המחלקתית אינה יעילה ובעיקר גורמת לכך שכל אחד רואה צד שונה של פעילות הלקוח.

כאשר צוות חווית הלקוח מנתח ומציג להנהלה ולכל מחלקות הארגון תמונה אחידה של פעילות הלקוח ניתן לנהל את החווית צורה מקיפה ורציפה בכל הארגון.

לצוות חווית הלקוח ארבעה תחומי אחריות עיקריים :

1. היכרות מעמיקה עם לקוחות הארגון (יצירת פרסונות).

באחריות צוות חווית הלקוח לייצר פרסונות אשר מתארות את הלקוחות של הארגון בהתבסס על הערך שלהם לארגון, ההתנהגות והרכישות שלהם באופ-ליין ובאון-ליין, מי משפיע עליהם ועל מי הם משפיעים, איזה תוכן הם צורכים, ומה הם הנושאים שחשובים להם. תהליך יצירת הפרסונות מבוסס על ניתוח של כל פיסת מידע אפשרית שנאספה בשכבת ניהול הרשומות ובסיוע של כל עובד בארגון שבא במגע ישיר עם הלקוחות.

2. מיפוי מסעות הלקוח.

לאחר שלב יצירת הפרסונות, מבצע צוות חויית הלקוח מיפוי של מסע הפרסונה והמגעים שלה עם הארגון. מפת מסע הלקוח היא למעשה תרשים שמתאר את כל נקודות המגע האפשריות של הלקוח עם הארגון מרגע החשיפה ועד לרכישה או הנטישה. בחלק מהמקרים צוות חוויית הלקוח יבצע את המיפוי לכל מחלקה בנפרד או שהוא יסייע להם לייצר את המפות לעצמם. מפת מסע הלקוח צריכה להיות מנותקת מקמפיין כזה או אחר שכן אין לדעת מתי הלקוח יתעניין במוצר או השירות של החברה.

3. הגדרת החזון הסופי לחווית הלקוח הארגונית.

לאחר שיש בידי הארגון את מפות המסע של הפרסונות השונות, עליו להחליט מהו החזון לחויית הלקוח וכיצד הוא יבוא לידי ביטוי בנקודות המגע השונות. צוות חוויית הלקוח יבחן איכן הארגון יכול לשפר את חוויית הלקוח בטווח המיידי ואיכן נדרשת השקעה גדולה אותה הארגון יבצע בהמשך. זו למעשה תיהיה התוכנית לשיפור חווית הלקוח לאורך כל הערוצים של הארגון.

4. שכנוע ומכירה למנהלים.

לאחר שיש בידי צוות חוויית הלקוח את המסעות של הפרסונות ותוכנית לשיפור החווייה בערוצי המגע השונים, מגיע שלב ההצגה/מכירה של התוכנית למנהלי המחלקות השונים. בעוד שכל מנהל מחלקה מטפל בשיפור חווית הלקוח בערוץ אותו הוא מנהל, כולם עובדים יחד תחת אסטרטגיה אחת, וכל אחד בתחומו מבין כיצד השיפור אותו הוא מבצע תורם לתמונה הכוללת.

הרכיב הרביעי : צוות התוכן והערוצים הדיגיטליים.

אם צוות חויית הלקוח הוא צוות של חושבים, צוות התוכן והערוצים הדיגיטליים הוא צוות של מבצעים. צוות זה אחראי לקחת את התובנות של צוות חוויית הלקוח ולהפוך אותם למדיניות וקווים מנחים של המותג ביצירת התוכן, האפליקציות, הקריאייטיב והמסרים אשר ישמשו את כל מנהלי המחלקות בארגון בכל קמפיין ובשוטף.

ברוב הארגונים חלק גדול מתהליך יצירת התוכן מתרחש מחוץ לארגון בסוכנויות וחברות צד שלישי ולכן צוות זה אחראי לבקרה ולניהול של מדיניות חויית הלקוח ולוודא שכל הארגון והגופים החיצוניים מיישמים את הקווים המנחים שהוגדרו כחלק מחזון חווית הלקוח. (טון המסר, הויזואל, המסרים עצמם וכו').

בצורה זו הארגון יכול לשמור על גמישות של יצירת תוכן במחלקות השונות ובסיוע חברות צד שלישי, ויחד עם זאת לשמור על מסר אחיד ורציף אליו נחשף הלקוח כחלק מהחזון הכללי.