זו חלקו הרביעי והאחרון של סדרת המאמרים שיווק פרסונלי בעולם של פרטיות. עם או בלי קשר למהפכת הפרטיות וה-אפוקליפסה המובטחת בגלל היעלמותם של עוגיות צד שלישי, בפרק זה נעסוק בשילוב שני הנכסים החשובים ביותר לפעילות השיווק והמכירה של כל ארגון עסקי: נתונים ולקוחות (או צרכנים).

לאחר סקירה של המגמות המרכזיות שמובילות את מהפכת הפרטיות בעולם השיווק הדיגיטלי בפרק הראשון בסדרת המאמרים, סקרנו באופן נרחב את ה Privacy Sandbox - היוזמה של גוגל להחלפת עוגיות צד שלישי במאמר השני בסדרה, משם המשכנו בפרק השלישי לניתוח מקורות הנתונים החיצוניים בפעילות השיווק של הארגון.

הנכס החשוב ביותר לארגון – נתונים ממקור ראשון

על חשיבותם של נתונים לפעילות הדיגיטל של הארגון כתבתי בבלוג זה כבר לפני 6 שנים, וגם נושא ניהול ואיסוף הנתונים ממקור ראשון אינו חדש, ולמרות זאת רוב הארגונים עדיין מתקשים למנף את התפיסה הזו לצורך שיפור החוויה של הלקוח. לראיה בשבוע שעבר פורסם בסקר של גרטנר ש 60% ממנהלי השיווק מתכננים לצמצם את צוותי האנליטיקה בארגון שלהם וזאת לאור חוסר היכולת להוכיח את השיפור כתוצאה מפעילות מבוססת נתונים.

הדוח של גרטנר משקף את מה שמנהלים רבים חווים בתוך הארגון, מקורות הנתונים הדיגיטליים רק הולכים וגדלים וככל שהארגון אוסף יותר נתונים ממקורות ומערכות שונות, כך הרבה יותר קשה לו לחברת את הנתונים בכדי לייצר מהם תובנות עסקיות שיסייעו לו בקבלת החלטות.

כפי שראינו בפרק הקודם נתוני צד שני ושלישי Third & Second party Data הם דרך מצויינת להגברת המודעות למותג בקרב קהלים חדשים. אך הנתונים החשובים באמת לארגון, הם הנתונים שאנו אוספים ישירות מהלקוחות שלנו, אלו הם הנתונים שמסייעים לנו ליצור חווית לקוח טובה יותר ונאמנות גבוהה יותר.

את הנתונים שאנו אוספים ישירות מהלקוחות שלנו אנו מחלקים לשתי קבוצות עיקריות:

נתוני צד ראשון (First-party Data)

נתונים שנאספים ישירות מהלקוחות זכו לכינוי נתוני צד ראשון (First-party Data), מכיוון שאלו נתונים שנאספים במסגרת מערכת היחסים הישירה בין הארגון ללקוחותיו. בדרך כלל נתוני צד ראשון מתייחסים לנתונים שנאספים בערוצים דיגיטליים כחלק מהאינטרקציות של הלקוחות עם הנכסים הדיגיטליים של הארגון (אתר אינטרנט, אפליקציה, צ'ט בוט וכו').

כלומר אלו נתונים שנאספים "מאחורי הקלעים" כתוצאה מהאינטראקציות של הלקוח בנכס הדיגיטלי, אך לאור דרישות הרגולציה בשנים האחרונות, רוב הארגונים מיידעים ומקבלים את הסכמת הלקוחות לאיסוף נתונים זה, כך שנתונים אלו נחשבים "כשרים" בעיני הלקוחות והרגולטורים.

דוגמאות לנתוני צד ראשון כוללים בין היתר את נתוני הרישום של הגולש לאתר/אפליקציה, הדפים בהם הוא ביקר, המוצרים שהוא הוסיף לסל, היסטוריית הרכישות שלו, המדינה ממנה הוא גולש, מהיכן הוא הגיע לאתר/אפליקציה ועוד פרמטרים רבים אחרים שנאספים כחלק מההתנהגות שלו בנכס הדיגיטלי.

נתונים בהסכמה – נתוני צד אפס (Zero-party Data)

יש עוד סוג של נתונים שכולנו עושים בו שימוש כבר שנים: נתונים שנמסרים לנו בהסכמה על ידי הלקוחות שלנו. נתונים אלו שנאספים בדרך כלל על ידי סקרים או שאלונים, רכישות שבוצעו בפועל או שאלות שהלקוחות שואלים את נציגי החברה קיבלו תשומת לב מחודשת לאחר שהמונח Zero-party Data הוטבע על ידי חברת המחקר פורסטר ב 2018.

"Zero-party data is that which a customer intentionally and proactively shares with a brand. It can include preference center data, purchase intentions, personal context, and how the individual wants the brand to recognize [them]."

לטענת החוקרים מפורסטר, השימוש בנתונים מערוצים דיגיטליים גדל כל כך בעשור האחרון שרוב המנהלים שכחו שיש ברשותם אוצר של נתונים בעלי מהימנות גבוהה ומדויקת שנמסרו לנו באופן מפורש ומודע על ידי הלקוחות שלנו.

בניגוד לנתוני צד ראשון שהם לרוב נתונים מרומזים(Implicit-Data)  כאלו שאנו צריכים להסיק את המסקנה מתוך ניתוח ההתנהגות של הלקוחות, הנתונים שנמסרו לנו ביודעין ובהסכמה על ידי הלקוח הם נתונים מפורשים (Explicit-Data) שמצביעים על הרצון והכוונה שלו.

יתרונות השימוש בנתוני לקוחות שבבעלות הארגון

עם כניסת חוקי הפרטיות במיוחד ה GDPR האירופאי, נתוני צד שלישי הפכו לפחות רצויים בעיני הרגולטור, אך באותה שָׁעָה חוקי הפרטיות מקדמים ומעודדים שימוש בנתונים שנאספו ישירות על ידי הארגון (לאחר הסכמת הלקוח), או נתונים שנמסרו באופן אקטיבי ומפורש (Zero-party Data).

נתוני צד ראשון ונתונים שנמסרו על ידי הלקוחות הם בדרך כלל נתונים הרבה יותר אמינים מכיוון שאנו יודעים מה המקור שלהם ובדרך כלל גם מי מסר אותם. שימוש בנתונים אלו בדרך כלל מגביר את האמון והנאמנות של הלקוחות מכיוון שהם מסוגלים לבצע את החיבור בין פעולת מסירת המידע לערך שהם מקבלים אחר כך בחזרה, גם כאשר מדובר בפרסום ושיווק מדויקים יותר לצרכים שלהם.

בניגוד לנתונים ממקורות חיצוניים, נתונים שנאספים ישירות על ידי הארגון הם נכס ייחודי של הארגון ולכן הם מאפשרים ליצור תובנות ייחודיות לגבי הלקוחות שלנו, תובנות שאין למתחרים שלנו. יתרון זה מאפשר לנו להציע ללקוחות שלנו הצעות ערך ומוצרים רלוונטיים ועשירים יותר אל מול הצעות הערך של המתחרים שלנו.

נתונים ממקור ראשון מאפשרים שליטה גבוה יותר בנתונים גם לארגון עצמו וגם ללקוחותיו. לקוחות יכולים להחליט לאורך זמן איזה מידע הם מעוניינים לשתף עם הארגון, מתי ובאיזה ערוצים. שליטה זו תורמת לתחושת הביטחון והאמון שהם רוכשים לארגון ממנו הם רוכשים מוצרים או צורכים שירותים.

לנתוני הלקוחות שאנו אוספים יש שימושים רבים ומגוונים:

• צפי וזיהוי דפוסי התנהגות של לקוחות -

נתוני לקוחות שברשות הארגון מסייעים לנו לחזות דפוסי התנהגות ורכישה של הלקוחות שלנו ברמת דיוק גובה יותר מנתונים שמגיעים מערוצים חיצוניים.

• התאמה אישית של תוכן ופרסומות -

שימוש נכון בנתונים שברשותנו יסייעו לנו להבין טוב יותר את הצרכים של הלקוחות שלנו, וכך להתאים להם בצורה מדוייקת יותר תוכן על בסיס ההעדפות שלהם ופעולות עבר שהם ביצעו.

• סיגמנטים מדוייקים וחכמים יותר -

באמצעות הנתונים שברשות הארגון נוכל לבנות סגמנטים מדוייקים יותר של הלקוחות תוך שימוש בנתונים מדוייקים יותר.

• אוטומציות יעילות יותר -

שימוש בנתונים ממקור ראשון או נתונים שנמסרו על ידי הלקוחות שלנו יאפשרו לנו לייצר תהליכי אוטומציה יעילים יותר על בסיס מידע מוכח ורלוונטי.

• יצירה ושיפור המוצרים והשירותים שלנו -

שימוש בנתונים שנאספו או נמסרו בהקשר ישיר למוצר או שירות שאנו מספקים, יסייעו לנו לשפר את הצעת הערך ולהתאים אותה טוב יותר לקהל היעד.

• הגברת נאמנות ואמון -

כאשר אנו עושים שימוש בנתונים שנמסרו לנו במודע ובאישור הלקוחות לצורך שיפור החוויה שלהם, אנו מגבירים את הנאמנות שלהם ואת האמון שהם נותנים בנו.

כיצד נאסוף נתונים ישירות מהלקוחות והצרכנים?

כפי שציינו יש שתי דרכים מרכזיות לאיסוף נתונים מהלקוחות, הצורה הישירה והצורה העקיפה:

הצורה העקיפה כוללת מעקב (לאחר אישור כמובן) של כל הפעולות שהלקוחות שלנו מבצעים בנכסים הדיגיטליים שלנו, נתונים אלו כוללים בין היתר את הפעולות הבאות:

• הדפים בהם הלקוח ביקר.
• אופן המעבר בין הדפים.
• זמן השהייה בכל דף.
• אופן הגלילה בדף.
• הכפתורים עליהם הוא לחץ.
• תנועות העכבר על גבי התוכן.
• מוצרים שנוספו לסל.
• רשימת משאלות – Wish Lists (מוצרים שהיה רוצה לרכוש).
• מבצעים או קופונים שהלקוח ביצע בהם שימוש.
• תוכן או מוצרים שהלקוח חיפש.
• תמונות או תוכן שהלקוח הוריד.
• תוכן שהלקוח שיתף (מתוך האתר/אפליקציה).
• המיקום הגיאוגרפי ממנו הוא מבקר.
• המכשיר ממנו הוא מבקר (כולל סוג מערכת הפעלה, סוג דפדפן וגרסאות).
• דיוורים שהלקוח פתח.
• דיוורים שהלקוח יצר איתם אינטרקציה (לחץ על כפתור).
• סרטונים בהם הוא צפה (כולל אופי הצפייה).
• מודעות ופרסומות עליהם הוא לחץ.
• הקלטות של השימוש באתר או באפליקציה - Sessions Recording.
• הגדרות שונות שהלקוח מבצע באתר או באפליקציה.

ואלו רק חלק מהנתונים שנאספים בזמן השימוש באפליקציות או אתרי אינטרנט.  לצד איסוף נתונים עקיף יש גם את איסוף הנתונים המוסכמים (Zero-party Data) – אלו שהלקוחות מוסרים לנו מרצונם החופשי כחלק ממערכת היחסים עם הארגון, נתונים אלו כוללים בין היתר את המידע הבא:

• רישום של הלקוח לפעילויות שונות כגון דיוורים, כנסים, וובינרים, השקות מוקדמות וכו' – בדרך כלל רישום זה יכלול מידע מזהה כגון שם פרטי, שם משפחה, כתובת מייל, טלפון, תפקיד, חברה ועוד
  
  
• רשימת המוצרים או השירותים שהלקוח רכש בפועל או מוצרים ושירותים שהלקוח סימן כמועדפים.
  
  
• כתובת למשלוח המוצרים שהלקוח רכש – בדרך כלל מידע זה יכלול כתובת מגורים או כתובת מקום העבודה. 
  
  
• היסטוריית בקשות ואינטרקציה עם התמיכה של הארגון – מידע זה כולל את הפניות של הלקוח, הבעיות בהן הוא נתקל והקשיים שהוא חווה כחלק מהשימוש במוצר או השירות.
  
  
• רשימה של מועדוני לקוחות ותוכניות נאמנות/מנויים של החברה בהם הלקוח משתתף – מידע זה כולל בין היתר פעולות שהלקוח מבצע במסגרת המועדון, נקודות שהוא צובר ומימוש הנחות ומבצעים. 
  
  
• משחקים ותחרויות שהחברה מציעה ללקוחותיה בהם הלקוח לקח חלק.
  
  
• נתונים מפורשים שנאספים בסקרים ומחקרים איכותניים וכמותיים.
  
  
• רישום לתעודות אחריות למוצרים ושירותים שונים.
  
  
• משובים, תיעוד שימוש וסקירות שלקוחות מבצעים אודות מוצרים או שירותים שונים של החברה.
  
  
• השתתפות בכנסים, תערוכות או וובינרים שהחברה מקיימת.

 לסיכום:

כפי שראינו בארבעת המאמרים האחרונים, ככל שהצרכנים הופכים יותר מודעים לפרטיות שלהם, כך מותגים יאלצו להתאים את עצמם ולהסתמך יותר ויותר על נתונים ממקור ראשון בכדי ליצור מערכת יחסים מהימנה ומותאמת לצרכים של הלקוחות שלהם.

שינוי זה צריך לייצר חשיבה אסטרטגית לגבי האופן שבו ארגונים אוספים, מנהלים ומנתחים את נתוני הלקוחות שברשותם. ארגונים שרוצים לייצר לעצמם יתרון תחרותי צריכים להתייחס לנתונים שברשותם כנכס אסטרטגי אשר יאפשר להם לשרת טוב יותר את הלקוחות שלהם מצד אחד, אך כתשתית להרחבת קהלי היעד מן הצד השני.

יתרה מכך, המהלך של אפל לחסום מעקב אחר פעולות המשתמשים והמגמה של דפדפנים לחסום עוגיות צד שלישי, עלולים להכריע את הכף ולהפוך את הנתונים ממקורות חיצוניים לכאלו שלא ניתן יהיה יותר להסתמך עליהם כתשתית לשיווק ולפרסום פרסונלי.